Letošní pokles trhu může být klidně i dvouciferný

Máme za sebou téměř celé první pololetí roku 2012. Vloni před rokem jste řekl, že jestli trh letos vydrží na loňských číslech, bude to úspěch. Jak to vypadá?

Tak nejdříve k těm odhadům. Domnívám se, že to kontinuálně ukazuje na to, že se v našich odhadech na rozdíl od konkurence nemýlíme a nevytváříme pocit nereálných očekávání, který může být krátkodobě uspokojující, nicméně po pár měsících Vás dostane jako bumerang. Naopak se domnívám, že bychom nad odhady trhu měli vést seriózní debatu. Stanovení odhadů na nereálné výši znamená a může do budoucna dále znamenat problém při plnění byznys plánu některých zahraničních vlastníků médií podnikajících v České republice, kdy mediální agentury s obratem několika stovek miliónů rozhodují o cíli mediálního domu na další rok.

Trh dál padá a letos pokles vůči předchozímu roku může zaznamenat až dvouciferný pád. A to už je opravdu problém! Vždyť se podívejte, těch subjektů, kterým se oproti předchozímu roku daří, můžeme spočítat na prstech jedné ruky a možná ani to ne… Myslím, že se ukazuje víc a víc, že jedinou možnou cestou, jak udržet trh zdravý, je jeho koncentrace. Ale všichni si musí současně uvědomit, že koncentrace bude znamenat primárně úspory v nákladech, nikoliv investice.

Jakými faktory je především vývoj mediálních investic u nás ovlivňován? Je podstatnější vývoj tuzemské ekonomiky, nebo je pro globální inzerenty větší hrozbou nejistota v Evropě, např. aktuální situace v Řecku?

Faktory jsou primárně tři. Jeden vnější a dva vnitřní. Vnější se týká procesu rozhodování nadnárodních klientů a sahá za hranice České republiky. Česká republika už není rozvojovým trhem, je součástí širšího regionu střední a východní Evropy a ten je krizí s výjimkou Polska poznamenán poměrně drasticky. To znamená, že mnoho nadnárodních klientů se nerozhoduje sólo o České republice, ale rozhoduje se v širší perspektivě několika zemí dohromady. Vzhledem k tomu, že v našem regionu je dlouhodobě v problémech Maďarsko a mnoho nadnárodních klientů  už nemá v České republice marketingové zastoupení, důležitost České republiky v tomto směru upadá.

Vnitřní důvody se týkají spotřeby a vnímání mediálního rozpočtu na straně klientů. To, co vidíme, je bohužel klesající spotřeba obyvatelstva, které se však při růstu cen a poklesu reálných příjmů nelze divit. A to následně ovlivňuje rozpočty klientů, kteří kompenzují případné ztráty škrty v marketingových rozpočtech. Takhle to ale nepůjde do nekonečna…

Co tedy může přinést obrat v tomto vývoji?

Jedině rostoucí spotřeba a tomu odpovídající impulzy ze strany vlády. Tím impulzem není zvyšování daní. Myslí si snad někdo, že zvyšování daní, další úspory a postupné zvyšování nezaměstnanosti nastartuje spotřebu?

Do roku 2012 vstupoval televizní trh s upravenou legislativou, resp. se silným omezením reklamy na České televizi. Diskuse, které provázely tuto změnu, uvažovaly většinou o přesunu objemu po ČT k hlavním komerčním TV, eventuálně k menším stanicím. Ukazuje se ale, že cca polovina z těchto investic nebyla do reklamy vůbec investována. Proč tento scénář nastal?

Myslím, že na to měli všichni velcí hráči na trhu podobný názor a ten se naplnil. Proč budete jako klient, který prodává méně, investovat více, když Vám to nepřináší žádný dodatečný reach? Vždyť souhrnný podíl stanic České televize je v celé populaci kolikrát výš než podíl skupin Nova nebo Prima. Úspěšný pořad v prime-time má milión diváků, jediné pořady, které se vymykají, jsou Televizní noviny a Ordinace. Když budou televize tlačit na další efektivitu v oblasti programu, sledovanost se bude dále snižovat. Vyprodanost se ale bude zvyšovat a ceny tím pádem porostou. Není to absurdní? Myslím, že je čím dál více ke zvážení, zda naopak reklamu na ČT v plné síle nepustit zpět. Zásah kampaní by se bez debaty navýšil.

Mohlo by to tedy přinést zvýšené investice do televizní reklamy?

Předpokládám, že alespoň minimálně stejné a ne klesající, což by byl při předpokládaném vývoji trhu úspěch.

Další významnou změnou ve vývoji TV trhu byl úplný přechod na digitální vysílání ke konci roku 2011. Jak hodnotíte sílu TV kanálů, které vznikly v procesu digitalizace, z pohledu jejich podílu na trhu a schopnosti dodávat patřičné reklamní parametry?

Na to jak velké šílenství to bylo na počátku, se vlastně nic nestalo. Přínos pro diváka je neoddiskutovatelný. Jestli ale počítám dobře, tak došlo především k trvalému upevnění pozic stávajících hráčů díky většímu počtu kanálů. Nové konkurenční kanály odčerpaly mezi 7-8 % diváckého podílu v celé populaci. Když bude chtít vstoupit někdo nový, bude to za cenu obrovských investic s nejistým koncem. Český divák je totiž velmi konzervativní.

Od loňského podzimu se vlečou spory kolem tendru na měření TV sledovanosti. Podle posledního vývoje to vypadá na dva výzkumy televizní sledovanosti od roku 2013. Jaký dopad bude mít tato situace na mediální trh?

Naprosto katastrofický! Vezměte si, že máme už patnáctým rokem jednotné peoplemetrové měření, které má ve srovnání s ostatními zeměmi fantastické parametry – sekundová data a velký panel. Před tímto datem měla Nova deníčkovou Demu a ČT deníčkovou Sapu. Ty dva deníčkové výzkumy, co si pamatuji, moc společného neměly. A teď dojde k něčemu podobnému na poli peoplemetrového výzkumu. Například v Polsku, kde fungovaly vedle sebe dva peoplemetrové výzkumy dost dlouho, se výsledky sledovanosti lišily až o 20 %. To znamená, že podíly stanic mohly v kombinaci dosahovat 120 % místo 100 %. Každá ze stanic bude prodávat dle výzkumu, na který přispívá. Někdo bude muset také zafinancovat ten druhý výzkum a já bych rád věděl, proč bych si měl kupovat dvoje data. Omnicom Media Group tedy dává jednoznačně přednost udržení jednotného měření, jedinou cestou je ale dohoda v ATO, a to především mezi televizemi.

Mezitím už ale vzniklo nové sdružení pro měření sledovanosti. Co to znamená pro trh?

Určitě znejistění jedné měřící měny, protože data by byla dvoje a zatím nikde, kde výzkum probíhal, nebyly výsledky stejné. V tuto chvíli bych nepředbíhal výsledky dalších jednání. Je zapotřebí se seznámit s postoji jednotlivých hráčů na straně televizí a dospět k výsledku, který bude pro trh konstruktivní, nikoliv destruktivní. To bude primárně záležet na možné dohodě Novy a Primy v rámci ATO a toho, co Nova od nového výzkumu očekává. Logika jednoho panelu dvou nejsilnějších komerčních hráčů je klíčová. Nerad bych se dostal do diskusí typu, proč jeden a ten samý break sleduje v jednom měření o x % diváků méně nebo více.

Na půdě AKA se v letošním roce několikrát řešila otázka vlastnictví médií ze strany mediálních agentur. Že situace může být i obrácená a média si mohou zakládat mediální agentury, se ukázalo nedávno v Německu. Jak ideálně vyřešit tuto otázku tak, aby nebyly poškozovány zájmy klienta?

Nacházíme se na trhu, který prochází kontinuálním několikaletým propadem. Každý se snaží přežít stůj, co stůj a objevovat nové zdroje příjmů. To, co je úspěšné a možné, ukáže trh, nikoliv jen regulace. Klient si vybere to, co je pro něj výhodné nejen po cenové, ale také servisní stránce.

Mediální provozovatelé jsou v souvislosti s nárůstem kanálů, fragmentací publika a poklesem reklamního trhu tlačeni k přehodnocování svých obchodních modelů. Netýká se to jen vydavatelů, ale i provozovatelů TV vysílání a internetových serverů, kteří hledají cesty k příjmům z nabízeného obsahu. Je možné odhadnout, jak to pro následující roky ovlivní obchodní modely vlastníků médií a jakou by mohly mít podobu?

Situace je stále stejná. Je to o neustálém hledání nových cest, ale při minimální kanibalizaci současných obchodních modelů. Internet jako nosič s výrazně jiným měřením a cenotvorbou není schopen absorbovat příjmy z reklamy v klasických médiích. Je totiž orientován na doručený reálný zásah v reálném čase. Tomu nepomáhá ani situace spotřebitelů, kteří samozřejmě uvítají obsah zdarma na internetu před tím placeným v klasické podobě. Budoucnost je tedy v placeném obsahu, žádné perpetum mobile se konat nebude, to je snad už všem jasné.

Výhled pro rok 2013 z hlediska vývoje trhu zřejmě také příliš optimismu nedává.

Asi se shodneme na tom, že význam České republiky jako trhu v rámci EU se v následujících šesti měsících skokově nezmění. Bohužel dojde k daňovým reformám, které zatíží spotřebitele v nemalé míře. Takže trh zase bohužel neporoste. Ale vsadím se, že to někdo jiný může vidět opět opačně...