Lifestylová studie: Jak žijí Češi?

Syndikovaná studie TNS Aisa LifeStyle 2012 odpovídá na potřebu detailněji poznat spotřebitelské chování, a to nad rámec sociodemografických znaků. Jejím cílem je pochopit, jak žijí Češi a jakou roli v jejich životě hrajou různé kategorie a značky.

Letošní studie byla realizována na vzorku 17 tisíc respondentů, kteří odpovídali na dva kvantitativní dotazníky, napsali krátké eseje o štěstí, optimismu či budoucnosti a každý vyplnil deníček zachycující jeden den v jejich životě.

Studie rozlišuje v rámci dospělé populace šest typů životního stylu: troufalé (6 %), starostlivé (26 %), zodpovědné (11 %), sebevědomé (8 %), družné (28 %), bezstarostné (21 %), u nichž jediných došlo v porovnání s rokem 2010 k poklesu.

Troufalí jsou lidé milující výzvy a kteří se snaží za každou cenu překonat sami sebe. Pro sebevědomé je zase zbytečné snažit se tam, kde to nikdo nevidí. Zodpovědní hledají v životě hluboký smysl a snaží se každou svou činností o plnohodnotný život. Družní milují společnost a týmový úspěch. Starostlivým nejvíce leží na srdci spokojenost jejich blízkých a bezstarostní chtějí vypadat dobře a chovat se zábavně tak, aby se zalíbili okolí.

Z genderového pohledu jsou ženy více starostlivé, bezstarostné a družné, zatímco muži dominují ve zbývajících třech typech. Nejvíce troufalí a sebevědomí jsou lidé ve věku 15–24 let, s prvním zaměstnáním se však přibližují spíše k typu bezstarostnému (24–34 let). Příchod dětí, který je typický pro věkovou skupinu 35–44 let, posouvá lidi  k družnému a starostlivému typu. Největší typologická nevyhraněnost panuje ve věkové skupině 45–54, kdy je také nejvyšší rozvodovost. Ve skupině 55+ pak převládá typ starostlivý a zodpovědný.

Štěstí a budoucnost

Jedním z témat, kterým se studie zabývala, byl postoj Čechů ke štěstí. Studie ukázala, že Češi právě nejsou příliš šťastný národ. Index štěstí dosahuje v ČR hodnoty 28, což je oproti Německu více než o  polovinu nižší. České štěstí si však pohoršilo i v časové rovině: v roce 2010 totiž index v ČR dosahoval hodnoty 32. Z typologického pohledu jsou nejšťastnější bezstarostní, u nichž index štěstí dosahuje 33, nejméně šťastní jsou lidé sebevědomí s indexem 27.

Každý pátý Čech je nespokojený se svým dosavadním životem a každý druhý by svůj život nechtěl prožít stejně ještě jednou. Nejméně šťastní jsou Češi ve věku 45–55 let. Časté jsou pocity osamocení, oslabení, izolace a ve stresu.

V závislosti na pocitech štěstí si tedy studie položila otázku, jak Čechy  šťastnými udělat a jaké jsou tu možnosti pro marketingovou komunikaci. Na základě zjištění, že přáním většiny je být sám sebou, mít se na koho spolehnout a mít někoho, kdo jim rozumí, se jednotlivé značky mohou snažit nabídnout jim „rodinné“ pochopení. Z toho, že nechtějí být nikým omezováni, zase plyne, že si je značky mohou získat svobodou a otevřeným přístupem. A nakonec jim také mohou pomoci být lepší, poradit, jak na sobě pracovat a jak dosáhnout úspěchu

Pod slovem úspěch si však každý typ představuje něco jiného. Zatímco pro troufalé úspěch představuje splněný sen, dělat věci bez omezení a udržet si svou svobodu za každou cenu, sebevědomí chtějí v prvé řadě získat obdiv, uspět v práci a rozvíjet svůj talent. Zodpovědní si chtějí zasloužit respekt, a proto také dělají věci, co mají smysl, neustále se rozvíjejí a postupně naplňují předem stanovený plán.

Oproti třem již zmíněným typům jsou ty zbývající ve svém přístupu k úspěchu mnohem pasivnější. Pro starostlivé je nejdůležitější uchránit harmonii, dobře vychovat své děti, mít zdravou rodinu a spolehlivého partnera. Družní se ze všeho nejvíc snaží udržet spokojenost svých blízkých a dosáhnout úspěchů, které sdílí s ostatními. Nakonec úspěchem bezstarostných je rozdávat radost, a to i drobnostmi. Nechtějí se stát otrokem peněz a ubližovat ostatním.

Peníze a finanční krize

Co se týče pohledu Čechů na peníze, obecně lze podle studie říci, že finanční situace není dobrá. Téměř pro polovinu lidí je horší než před rokem. A každý třetí si myslí, že bude stále hůř. Čtvrtina Čechů žije na hraně, kdy v měsíci sotva vyjde s penězi a nemá žádnou finanční rezervu. Další čtvrtina ji má ve výši maximálně jednoho měsíčního příjmu. Ve chvíli, kdy Češi nějakou rezervu mají, neradi s ní riskují a i z důvodu nižší finanční gramotnosti se nepouštějí do žádných složitějších finančních operací.

K penězům každý z typů přistupuje jinak. Zatímco pro bezstarostný typ nejsou peníze nic víc než oběživo, družní se snaží moc neutrácet a starostliví vyloženě šetří, co to jde. Pro troufalé peníze představují prostředek k novým zážitkům, pro sebevědomé slouží k udržení určité životní úrovně a zodpovědní s penězi nejvíce plánují.

Co se týče přístupu ke stávající finanční krizi, až polovina respondentů uvedla, že se má hůř než dřív, 75 % z nich však zároveň přiznala, že utrácí stejně, nebo dokonce víc než dřív. Zatímco družní se ve finanční krizi bojí o svou životní úroveň, troufalí tvrdí, že nic takového jako finanční krize není. Sebevědomí ji berou jako výzvu a příležitost něco ve své kariéře dokázat a zodpovědní jako společenský problém, který musí začít aktivně řešit.

Média

Média hrají v životech Čechů svou nezastupitelnou roli. Pro troufalé jsou zdrojem inspirace, odmítají však mainstream. Starostliví média berou jako své vlastní okno do světa. Zodpovědným média poskytují obecný přehled a dostatečné množství informací, aby si mohli vytvořit na věc svůj vlastní názor. Družní média berou jen jako kulisu pro společnou pohodu. Bezstarostní jako místo pro interakci a kontakt s lidmi. Sebevědomí v nich vidí skloubení práce a volného času.

Zatímco bezstarostní, troufalí a sebevědomí preferují internet, družní a starostliví dávají přednost televizi. Zodpovědní pak nejraději čtou noviny.

Na internetu však obecně Češi tráví mnohem více času než kdy dříve. Ve všední den internet přebírá roli nákupního centra, kde lidé rádi srovnávají ceny, vybírají zboží on-line a radí se. Nicméně role fyzického prodejce zůstává nadále silná, zvlášť v sektoru služeb, které buď svou komplikovanější povahou, nebo dlouhodobějším charakterem často vyžadují osobní přístup.

-----

Syndikovaná studie LifeStyle má v ČR za sebou již 17letou historii. Její první ročník proběhl v roce 1995 ve spolupráci s agenturou Leo Burnett. Nyní ji využívají jak mnozí klienti, tak komunikační agentury k hlubšímu pochopení cílových skupin a k ověřené správného komunikačního stylu.

-kch-