Pivní reklamy trpí monotónností. Jak se jí vyhnout?
Opravdu se musejí pivní reklamy vejít do obvyklého schématu: hospoda – pivo – kamarádi? Nebo je možné na to jít jinak?
V českých luzích a hájích se pivu daří. Lidi ho zde mají rádi a nedají na něj dopustit, protože lepší na celém světě není. Pijí ho často a hodně, dokonce tolik, že Česká republika dlouhodobě vede ve světovém žebříčku v roční spotřebě piva na osobu.
Není tedy divu, že je v České republice nezvykle velká pivní konkurence. Překvapivé však je, že tato konkurence se neodráží v české pivní reklamě, která poněkud trpí monotónností. Ve valné většině českých pivních reklam totiž můžeme pozorovat stále stejné opakující se atributy, což komentuje Lester Tullet, kreativní ředitel Kaspen/Jung von Matt, v rozhovoru pro MediaGuru.cz: „…vypadá to, že [pivní značky] jednoduše odškrtávají nutné položky: musí tam ukázat hodně lidí, kteří mají v ruce pivo, musí ukázat, že jejich produkt je dobrý, že ho lidi rádi pijí a že ho pijí v hospodě. Myslí si, že když do reklamy nedají hospodu, že lidi v hospodě pít přestanou.“
Prostředí hospody, zlaté pivo s bohatou pěnou a spokojené štamgasty tak můžeme vidět až na výjimky skoro všude. A tuto skutečnost nezakryje ani nápaditý slogan „Jeden za všechny, všichni na jedno“ od Staropramenu nebo původní píseň od Dana Bárty, Viktora Dyka a moravské hudební legenda Roman Dragoun v reklamě na Starobrno.
Problém monotónních pivních reklam spočívá v tom, že jen velmi málo napomáhají vytvářet image značky a potřebnou komunitu kolem ní, protože si je lidi navzájem pletou. A přitom možností, jak se v pivním segmentu odlišit, je nespočet.
Jednu z cest ukazuje jarní kampaň na Budvar, která byla postavena na rozhodném ne, které se nebojí říct i před soudem. Díky kampani se pivovaru podařilo posílit svou image toho, kdo jde proti proudu.
Další možnosti je možné hledat v zahraničí. Vtipná je například brazilská kampaň od agentury F/Nazca Saatchi & Saatchi, která si hraje s kapičkou potu a osvěžující silou piva Brahma.
Na stejné pivo si s podobným principem pohrála i argentinská agentura Craverolanis Euro RSCG.
Argentinské pivo Andes ve své komunikace zase bojuje proti největšímu nepříteli hospodských partiček – přítelkyním. Proto vyvíjí různé vychytávky, které milovníkům piva umožní zůstat nějakým způsobem v hospodě, a přitom mít doma klid. Nápady na teletransportér či přístroj „Friend Recovery“ vzešly od agentury Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.
S nápaditou komunikací přichází každou chvíli i nizozemské pivo Heineken, které se nebojí své reklamy ladit do bollywoodského tanečního rytmu nebo rovnou obsadit hudební skupinu The Asteroids Galaxy Tour. Obě dvě kampaně pochází z dílny agentury Wieden + Kennedy.
Cestou zpátky po evolučním vývoji se vydala pivní značka Guiness. Reklamu připravila agentura Amy BBDO.
Dánové zase ve své již letité a posléze zakázané reklamě na Tuborg podtrhli, jak pivo umí vylepšit někdy příliš šedivou realitu…
…a na nebezpečí příliš vylepšené reality zase upozorňuje reklama od agentury Leo Burnett na rumunské pivo Bergenbier.
Britské pivo Carling s agenturou Leith London v roce 2002 vsadilo na sílu vztahu k pivu, který nenechá ani kapku nazmar. I tato reklamní kampaň byla však na základě mnoha stížností nakonec zakázána.
-kch-
