Humor v reklamě: cesta po tenkém ledě

Humor v reklamě pobaví. Jestli však má i jinou funkci, to je jiná otázka. Vliv na jeho efektivitu má mnoho faktorů, propagovaným produktem počínaje, komunikačním cílem, médiem, druhem humoru, prostředím a publikem konče.

Co všechno humor zmůže, ukázala například studie Weinbergera a Gulase (1992), v níž je řečeno, že vtipná reklama svým humorem nejen dokáže přilákat pozornost, ale také podporuje porozumění komunikovanému sdělení, posiluje důvěryhodnost značky a pomáhá vytvářet pozitivní vztah zákazníka ke značce. Humor otevře dveře a připraví tzv. terén pro reklamní sdělení a pro případné WOM.

Zasmát se vtipu v reklamě však nestačí. Důležité je dobře reklamní sdělení spojit se značkou. Takovým českým příkladem, kterému se to nepovedlo, je dnes již klasická reklama s Bóbikem, kterou sice citovala většina národa, ale to, že komunikovala Centrum.cz, si pamatoval málokdo.

S podobným problémem se potýkala rovněž velmi známá americká reklama ze 70. let, v níž Leonard Rossiter s Joan Collinsovou propagoval Cinzano Bianco. Lidé se sice reklamou dobře bavili, nicméně spojení se značkou se nekonalo ani zde.

Když už se spojení se značkou podaří, další úskalí spočívá v tom, že ne vše je pro každého. Smysl pro humor se výrazně liší podle věku, pohlaví, etnické či sociální skupiny. Podle studie R. Cliftona (1995) muži například mnohem více ocení formální smysl pro humor či vtipy, které pochopí jen člověk uvnitř dané komunity, zatímco ženy se smějí spíše spontánně neformálním konverzačním vtipům.

Zatímco muži radši vyprávějí vtipy, ženy ocení verbální pohotovost a slovní důvtip vycházející z aktuální situace. Mužské publikum se rádo baví na cizí účet, naopak ženské se baví na základě identifikace s vypravěčem. Když muži baví, stylizují se do neosobní, nadřazené pozice, z níž se snaží ostatní shazovat. Ženy-bavičky naopak vypráví rády samy o sobě s plným vědomím, že se tím zesměšní.

Stejně tak ne každý vtip může vycestovat do zahraničí. A ne každý osloví všechny napříč generačním spektrem, obecně jsou v tomto ohledu nejvděčnější děti a teenageři. Každopádně platí, že každá reklama, a o to víc, snaží-li se o vtip, by měla být přesně cílena.

Schválně, čemu se zasmějete vy?

Co se typu produktu týče, výzkumy ukazují, že humor funguje nejlépe v reklamách na rychloobrátkové zboží, což ale neznamená, že se nemůže povést vtipná reklama v segmentu bankovnictví či automotivu, jen je to poněkud obtížnější.

Známé rčení „Opakovaný vtip není vtipem“ ve  zkratce vystihuje to, s čím se humorná reklama potýká nakonec. Aby lidem hned nezevšedněla, musí připravit více mutací, u čehož je velmi snadné ztratit drive. Jedna skvělá myšlenka totiž bohužel už nestačí.

Humor tak může být na jednu stranu velmi pozitivní, na stranu druhou však může komunikaci i velmi negativně ovlivnit a nevhodně zvoleným vtipem podkopat pracně budovanou důvěryhodnost a image značky. I proto jsou možná vtipnými reklamy více nadšení kreativci než jejich klienti.

-kch-