Rituály jako marketingový prostředek
Rituály se mohou stát nedílnou součástí značky, a pomoci tak k posílení vztahu se zákazníkem a navýšení prodejů.
Rituál jakožto určitý a přesně se opakující způsob chování je založen na tradičních a ne vždy racionálně vysvětlitelných pravidlech. Od počátku věků plnily různorodé rituály v životě plném překotných změn funkci záchytného bodu. Správné provedení rituálu pomáhalo získat pocit kontroly nad životem, nebo alespoň její iluze. Nejinak je tomu i dnes, kdy je vykonáváme, aniž bychom přesně věděli proč, a i přesto k nim máme hluboký a emocionální vztah.
Od chvíle, kdy vstaneme, do chvíle, kdy uléháme, nás provází jeden rituál za druhým. Ráno nás provází ranní rituál pití kávy, večer se necháme servírovat naše oblíbené pivo. Rituály jsou naším každodenním chlebem, a tak je nasnadě, že si jich všimli i marketéři, kteří s jejich pomocí chtějí posílit vztah konzumenta ke značce.
Jak uvádí Martin Lindstrom ve své knize Nákupologie, výrobky a značky, které s sebou nesou rituály a pověry, jsou mnohem „poutavější“ než ty, které je nemají. Svým konzumentům totiž nabízejí jistou míru stability a důvěrnosti.
Pro vlastní pohodlnost se člověk většinou obklopuje známými značkami, u nichž přesně ví, co od nich může čekat. Vlasy si myje vyzkoušeným šampónem, na běhání si pořizuje již stále stejnou značku bot a chodí na oběd do svých oblíbených restaurací.
U některých značek je však rituál přímo vepsán do jejich DNA, čímž se posiluje emocionální pouto se spotřebitelem. Například pivo Corona se již přes 30 let neservíruje jinak než s měsíčkem limetky v hrdle lahve. Tato na první pohled nepatrná záležitost pomohla Coroně ve Spojených státech porazit Heineken. Rituál přitom vznikl jen tak z rozmaru jednoho barmana během noci, který se vsadil s kamarádem, zda všichni hosté udělají s limetkou to samé.
Stejně tak si na rituálu potrpí i pivo Guinness, které vyžaduje velmi pomalé čepování. Pro správný Guinness je nutné natočit sklenici do tří čtvrtin, počkat, až opadne pěna, a teprve poté pivo dotočit.
Na rituálu pomalého točení a konzumentova trpělivého čekání byla založena komunikace se sloganem: „Dobrého se dostane těm, kteří počkají“ (Good things come to those who wait).
Speciálním rituálem jsou charakterizovány i sušenky Oreo. U nich existují hned dva rituály: někdo si je rád namáčí do mléka, někdo si je naopak rád od sebe odlepí, vylíže bílou náplň a pak sní. V současné kampani, která běží v různých mutacích po celém světě, jsou oba dva rituály spojeny v jeden.
Rituál si vzala na pomoc i sušenka Kit Kat, která se do roku 2007 potýkala na americkém trhu s výrazným poklesem prodejů. Nová kampaň „Čas na pauzu. Kdykoliv.“ („Break Time. Anytime.“) z roku 2009 tak byla postavena na specifickém tvaru sušenky a rituálu spojeném s její konzumací. Snadné oddělování jednotlivých dílků se stalo součástí krátké pauzy. V angličtině navíc funguje i jazyková hříčka se slovem „break“, které znamená jednak zlomit, jednak dát si pauzu. Výsledkem navozeného rituálu bylo vedle signifikantního zvýšení prodejů také zlepšení pozice značky v americké kategorii čokoládových cukrovinek, kdy se Kit Kat posunul z původního 9. na 6. místo.
Servírovací rituál pomohl také irskému cideru Magners, kterému servírování na ledu nejen vylepšilo chuť, ale i prodeje. Na ledu zachutnal i sousedním Britům, kterým do té doby přišel příliš sladký.
Jedním z nejzajímavějších rituálů je vždy dlouho očekávána prezentace společnosti Apple. Nedávné představení iPhone 5 sledovali lidé on-line minutu za minutou a pro svůj nový model neváhali před obchody dokonce nocovat. Applu se podařilo vytvořit rituál postupného odhalování novinek, ke kterým vytyčil strastiplnou pouť, na které zákazníci dokazují, jak moc je chtějí. Nevadí jim ani déšť, ani mráz, protože celou tu dobu jsou takříkajíc mezi svými a jsou si za svým cílem, jehož dosažení si zaslouží potlesk.
Rituály mohou být pro značku velmi užitečné, ale jejich vytvoření dá zabrat. Vždy musí vycházet z pravdivých skutečností značky, stavět na opravdu vyznávaných hodnotách, stanovit pravidla a být konzistentní. Navíc by rituály měly v životě zabírat jen krátký časový úsek, který bude konzument ochoten pravidelně opakovat, případně sdílet s ostatními. A to není jednoduché. Ale když jsou jednou všechny překážky překonány, odměna přichází v podobě posílené loajality, a dokonce i zvýšených prodejů.
-kch-
