Českým zadavatelům chybí originální přístup agentur
Jak se na reklamu dívají její zadavatelé? Co je pro ně důležité, kde vidí prostor pro zlepšení a v čem vidí budoucnost marketingové komunikace?
Vztah agentury a zadavatele na reklamním poli je obvykle vystaven velkému tlaku, který pramení z odlišných úhlů pohledu na věc. Jak pohlíží na reklamu zadavatel, se snažilo ukázat setkání Marketing Monday, které v pondělí 28. ledna pořádala společnost Tuesday Business Network.
Přítomní marketéři, mezi nimiž figuroval Jan Dobiáš ze společnosti AAA Auto, Milan Duda z Allegro Group, Michal Vodák ze Seznam.cz či Petr Hulec ze společnosti expert ČR, se shodli na potřebě měřitelnosti výsledků. Z jejich úst tak několikrát zazněla věta, že co nemohou změřit, jako by neudělali. V závislosti na (ne)měřitelnosti médií se podle Jana Dobiáše mění upřednostňovaný media mix – média s neprokazatelnou účinností jsou odsouzena k zániku.
Není překvapením, že nejdůležitějším ukazatelem pro přítomné přednášející představuje návratnost investic do reklamní komunikace na prodeji (ROI). Ostatní marketingové ukazatele, jako jsou leady či imprese, nazval Jan Dobiáš hudbou minulosti, k čemuž dodal: „Myslím, že v budoucnu musíme dospět k tomu, že agenturám se bude platit jen za uskutečněný prodej.“
Zástupci agentur, které reprezentoval Marek Bačo z H1.cz s Michalem Kroupou z OgilvyOne, na model finančního ohodnocení odvislého od prodeje reagovali tím, že ve většině případů daná agentura zodpovídá jen za část komunikace. Kromě toho nemá pod kontrolou ani kvalitu nabízeného produktu, ani personál na prodejně, což výrazně ovlivňuje nákupní rozhodování zákazníka. Marek Bačo upřesnil, že princip CPS (Cost per Sale – platba za prodej) lze tak účinně aplikovat pouze v online prostředí, kde je možné ohlídat komunikaci celkově.
Na otázku, co zadavatelům na reklamním trhu schází, se přítomní shodli na nedostatečně individuálním přístupu ze stran agentur. Vysoká fluktuace na accountských pozicích a nízká znalost daného byznysu tak oslabují důvěru zadavatelů v přidanou hodnotu agentur. Michal Vodák, marketingový ředitel společnosti Seznam.cz, zejména u mediálních agentur postrádá dostatečně kreativní přístup ve využití tzv. velkých médií, jako je televize. Jan Dobiáš by zase uvítal technologické novátorství.
Pochybnosti o přidané hodnoty agentur tak mohou vyústit například v zadavatelsko-mediální alianci, v níž si mediální prostor domlouvá zadavatel přímo s příslušnými médii bez prostředníka mediální agentury, nebo v rozhodnutí pro přípravu kreativního konceptu in-house.
In-house kreativu, produkci i nákup médií si v loňském roce několikrát vyzkoušel aukční server Aukro.cz společnosti Allegro Group. Milan Duda, manažer marketingové komunikace Aukra, své zkušenosti bez agentury popisuje: „Bez agentury to sice jde, ale pouze za určitých konstelací, kdy má firma již solidní postavení na trhu a může si dovolit trochu zariskovat. Ale s agenturou to podle mě jde přece jen líp.“
Zatímco v 90. letech minulého století vývoj dopředu posouvaly především agentury, dnes to jsou podle Jana Dobiáše spíše zadavatelé.
-kch-
