Benetton chce omladit, inspiruje se u konkurence

Od dubna loňského roku stojí v čele italské módní firmy Benetton nový člověk. Zakladatele firmy Luciana Benettona vystřídal jeden z jeho čtyř synů Alessandro, který má před sebou nelehký úkol – zvrátit klesající obrat, bojovat s konkurencí v podobě módních řetězců typu Zara nebo H&M a celkově omladit trochu spící značku United Colors of Benetton.

Je pravda, že hned od svého nástupu do funkce dělá ve firmě trochu průvan. Hned zpočátku svěřil vedení rodinné firmy najatým manažerům a snaží se vytěžit maximum nejen z nich, ale i ze svých konkurentů, jako je Zara a H&M. Jak řekl v rozhovoru pro britský server Marketing, nehodlá tyto „řetězce s rychlou módou“ kopírovat, ale chce od nich zjistit, jak se změnil dnešní spotřebitel: „Před 20 lety byla koupě svetru událost. Dnes se rychlost, s jakou zákazníkům předkládáme nejnovější trendy, zkondenzovala. Na nás teď je tyto trendy interpretovat v rámci hodnot Benettonu.“

Ve snaze po modernějším stylu, ještě coby zástupce svého otce, uvedl Alessandro Benetton v roce 2011 sportovní značku Playlife, která cílí na mladší zákazníky. Pro Playlife vyvinul i nový koncept prodejen, v nichž se nadále snaží udržovat neformální urbanistickou atmosféru, a z nakupování tak vytvořit nezapomenutelnou zkušenost.

Foto: Fabrica

Foto: Fabrica

Další jsou na řadě prodejny značky United Colors of Benetton, kterých je po světě celkem 6 000. Podle Alessandra Benettona je nutné umět je lépe využít a vytvořit v nich prostředí, v němž zákazník ocení kvalitu nabízených produktů.

Co se reklamní komunikace týče, Benetton si dlouhodobě zakládá na výhradně interní tvorbě, což komentoval Luciano Benetton: „Komunikace by nikdy neměla být vytvářena vně firmy, naopak by měla vycházet z jejího srdce.“ Proto se ve své komunikaci Benetton hned tak něčeho nezalekne a dovolí si dotknout se kontroverzních témat, od kterých nová generace Benettonů nehodlá opuštět. „Kontroverze je součást DNA naší značky, která nám umožňuje sdílet pohledy a vize o filosoficko-sociálních tématech. Využívali jsme ji v minulosti a bude tomu tak i v budoucnu,“ dodává Alessandro Benetton.

Komunikační styl Benettonu utvářel od roku 1982 fotograf a interní kreativní ředitel firmy Olivero Toscani, autor knihy Reklama jako navoněná zdechlina, který se nikdy nebál tít do živého a otevírat palčivá společenská tabu. Sázel na šokující témata a jednoduchá fotografická ztvárnění, jež jakoby na okraj doplnil jednoduchým zeleným logem.

V roce 1989 neváhal v rámci antirasistické kampaně ukázat černošskou matku kojící bílé dítě, čímž připomněl otrokářskou historii Spojených států. Proti rasismu vystupoval ve svých kampaních často, ať už prostřednictvím prasečích srdcí, nebo černobílým koňským párem z roku 1996.

Olivero Toscani - 1989

Olivero Toscani - 1996

V roce 1992 v kampani ztvárnil všechnu hrůzu nemoci AIDS. V kampani neváhal použít fotografii, na níž rodina truchlí nad právě zemřelým Davidem Kirbym. Zatímco v roce 1991 za fotografii samotnou získal Toscani cenu World Press Photo, časopisy jako Elle, Vogue nebo Marie Claire reklamu odmítly otisknout.

Olivero Toscani - 1992

A i když se Benetton mnohokrát přesvědčil, že kontroverze funguje, zjistil, že se v ní dá i nemile přestřelit. Kampaň „Odsouzen k smrti“ z roku 2000, v níž Toscani nafotil americké odsouzené k trestu smrti, narazila na onu pomyslnou zeď snesitelnosti. Vyvolala tak velkou vlnu nevole, že obchodní dům Sears odmítl značku Benetton prodávat, a Toscani musel vzápětí rezignovat.

Olivero Toscani - 2000

Od té doby se o reklamní komunikaci stará interní kreativní agentura Fabrica, která stojí za loňskou kampaní na podporu firemní nadace UnHate, v níž se líbají světoví političtí nepřátelé. Reklamní kampaně stále kontroverzní, ale tak nějak opatrněji, což potvrzuje i Alessandro Benetton: „Z 500 milionů lidí, co naši ,líbající‘ kampaň viděly, více než 80 %, pokud si to pamatuji správně, ji vnímalo pozitivně. Skutečnost, že naše nadace UnHate podporuje dobré věci, což se prolíná i sdělením našich kampaní, dává pocítit směr, kterým se nyní ubíráme.“

Zatím posledním názorným příkladem je kampaň „Nezaměstnanec roku“, která se snaží podpořit mladou generaci čelící vysoké nezaměstnanosti. V rámci kampaně byla spuštěna internetová soutěž na podporu 100 projektů z celého světa, které by byly schopny pozitivně ovlivnit sociální klima v jejich komunitě.

-kch-