Jak šel čas se světelnou reklamou

Ve dnech od 8. února do 4. března připravila Galerie Národní technické knihovny výstavu (O)svícení,  jež mapuje proměny fenoménu neonů a světel a jejich užití v reklamě, umění a moderní architektuře. Světelné reklamy jsou tu popsány od počátků, u nichž stál designér a elektrotechnik v jedné osobě Miloslav Prokop, po současnost. Kromě toho je zde podán i dobový pohled na neonovou reklamu jako umění, který zastával výtvarník Zdeněk Pešánek.

Prvním výrazným teoretikem, který se zabýval propagací osvětlení v obchodním prostředí v Čechách, byl Josef Veselý. Již ve třicátých letech dokládal význam osvětleného výkladu mimo jiné statistickými údaji, podle kterých se dvakrát až pětkrát víc chodců zastavuje u osvětelných výkladů než u těch neosvětlených.

Na sklonku let třicátých také vznikla jedna z přetrvávajících dominant pražských ulic – točící labuť na střeše obchodního domu Bílá labuť, pod níž jsou podepsáni Josef Kittrich a Josef Hrubý.

Ve 40. letech vznikalo v pražských ulicích kolem 500 světelných reklam ročně. Například firma Baťa v té době předváděla své zboží v exkluzivních osvětlených výlohách se sloganem: „Světlo láká lidi“.

V poválečných letech se stává světelná reklama především nástrojem boje socialismu proti kapitalismu. „Světelná reklama více propagovala režim samotný. Oproti Západu, kde existovalo konkurenční prostředí, jsme u nás měli většinou pouze unifikované nápisy typu Květiny, Mléko, Potraviny nebo Klenoty,“ vysvětluje kurátorka výstavy Klára Žaludová.

V 60. letech hýbala světelnou reklamou témata jako zdravý životní styl, sport, abstinence a nabádání ke spoření. Velké ambice byly tehdy v neonifikaci dopravního značení.

V 70. letech, kdy se v celé západní Evropě drasticky šetřilo z důvodu zvýšení cen ropy, v Československu se nic zásadního neměnilo. Velký rozvoj prožívala světelná reklama kolem silnic, určená pro motoristy. Ve městech se stávala prostorem pro občasné rebélie. Zaměstnanci podniku Pragoneon, kteří se starali o údržbů neonů, nechávali například zhasnout určitá písmenka v nápisech. V nápisu „Ovoce a zelenina“ odinstalovala písmenka tak, že vzniklo slovní spojení: „Ov ce z lenina“, nebo z restaurace „Zlatá husa“ vytvořili „Zlatá usa“.

Po roce 1989 začala světelná reklama, alespoň ve své neonové formě, postupně upadat. „V 90. letech měly neonové reklamy podobný osud jako normalistické sochy. Byly vnímány jako symbol socialismu, kterého se bylo potřeba zbavit,“ říká Klára Žaludová a dodává: „Na přelomu tisíciletí navíc nastoupila technologie světelných diod neboli LED a s tím přišel ruku v ruce i úpadek učňovského sklářství  a posléze i celého odvětví světelné reklamy v neonové formě jako takové.“

Více informací o výstavě naleznete zde.

-kch-