Negativní Zemanovu kampaň jsme čekali

Uběhl měsíc od skončení druhého kola prezidentské volby. Jak zpětně prezidentskou kampaň hodnotíte?

Marek Vocel: Po komunikační stránce kampaň splnila naše očekávání a cíle, které jsme si na přelomu srpna a září dali. Tehdy jsme si stanovili náš strategický plán, který jsme kampaní naplnili, takže bychom to po této stránce hodnotili kladně.

A jaké cíle jste si stanovili?

Martin Voňka: Samozřejmě, že zhodnotit kampaň ve chvíli, kdy finále nedopadlo, je těžké. Základním strategickým cílem bylo, aby se Karel Schwarzenberg stal prezidentem, ale zároveň jsme si stanovili nějaká pravidla, která jsme nechtěli porušit za žádnou cenu. I při dodržování našich pravidel, byly výsledky kampaně relativně pozitivní, ač nebyly korunovány úspěchem.

Co vás během kampaně negativně, či pozitivně překvapilo?

Martin Voňka: Říkat teď, že nás negativní kampaň v druhé fázi překvapila, by nebyla úplně pravda. Tak trochu jsme to čekali, protože už v první fázi se negativní kampaň objevila proti jiným kandidátům. To, že se použije, bylo nasnadě, osobně mě ale spíš překvapilo, že na to lidi tak slyší. Překvapilo mě, že i prokázané lži nejsou v naší společnosti dostatečným důvodem, proč daného nositele informace nevolit. Čekal bych, že atribut důvěryhodnosti bude pro voliče důležitý.

Marek Vocel: Taky byl pro nás poměrně překvapivý vstup současného prezidenta. Nečekali jsme, že chvíli po amnestiích, při jeho současné nízké popularitě, dokáže stále sehrát svou roli a ovlivnit část populace. Naopak pozitivní bylo, že se zde objevila aktivita voličů, která tu předtím nikdy nebyla a která má potenciál pokračovat. Lidé se nebojí přihlásit ke svému politickému názoru, což bylo za posledních dvacet let přece jen neobvyklé. Navíc se k volbě přidala i média tím, že řekla svůj vlastní názor, což je podle mě velká pomoc demokracii.

Jak jste uvedli, v druhé fázi se vyrojilo hodně lží o Karlu Schwarzenbergovi, které byly vzápětí vyvráceny. Mnoho lidí očekávalo, že budete ve svých reakcích razantnější. Proč tomu tak nebylo?

Martin Voňka: Důvod je dvojí. První z nich je, že slušný přístup je Karlův přirozený postoj. Druhým pak byla naše strategie. Všichni v týmu jsme přesvědčeni, že kdybychom zvolili jiný způsob, tak by volba dopadla hůř. Mnoho lidí motivovala právě slušnost a zároveň i věcnost kampaně, to, že Karel nesliboval nesplnitelné. Je otázka, jestli by agresivnější způsob komunikace fungoval. Možná bychom tím nabrali půl milionu voličů navíc, ale zase jinde ztratili milion. Od nás to bylo vědomé rozhodnutí, nejednalo se o podlehnutí okolnímu tlaku.

Marek Vocel: Možná se jedná jen o můj subjektivní pocit, ale informace o tom, že lidi v druhé fázi očekávali Karlovy agresivnější reakce, se vyrojily až po volbě. Upřímně řečeno jsem tyto názory během kampaně moc nezaregistroval.

Podíváte-li se na kampaň protikandidáta Miloše Zemana, vidíte v ní něco, co byste sami rádi využili ve své kampani?

Martin Voňka: Nechci, aby to vyznělo namyšleně, ale evidentní bylo, že Zeman naopak kopíroval část naší kampaně, především na internetu. Bylo jasné, že od jisté chvíle se stylem naší online kampaně nechali inspirovat i jiní kandidáti. Možná by se v Zemanově kampani daly najít nějaké věci, které by mohly být účelné, ale ty by zase neodpovídaly naší strategii.

Co účelného jste tam viděli?

Martin Voňka: Bylo evidentní, že když se jeho týmu nedařilo postavit kampaň jako pravolevý souboj, šel po vládě a sociálním odporu. Jak je vidět z průzkumu, téma vymezení se vůči vládě a ohnutí prezidentské funkce do exekutivní role, která však v zásadě není možná, zafungovala zdaleka jako nejsilnější argument, mnohem silněji než Benešovy dekrety nebo nacionalistické otázky. Když si představím, že jsme také mohli vyvěsit billboardy s nápisem „Stop lidem XY na Hradě“, účelnost by tam zajisté byla, ale zároveň by to demotivovalo spoustu lidí, protože by to nabouralo naše hodnoty, na kterých jsme stavěli v prvním kole.

Poslední předvolební víkend jste také uspořádali klubovou akci, která volně navazovala na koncert v prvním kole. Proč jste se k tomu rozhodli? Jaký byl její záměr?

Martin Voňka: První koncert byl pro nás velmi důležitý, protože si díky němu lidé uvědomili, že jich není málo. Do té doby jsme stále bojovali s průzkumy, které ani trochu nepředpovídaly, že by Karel vůbec mohl postoupit. Po koncertě však lidé dostali pocit, že dát hlas jemu má smysl. Klubová noc v druhém kole byla hlavně o muzice, a tím pádem byla jistá naděje, že dorazí i ti, kdo nebyli ještě rozhodnutí nebo Karlovi tak úplně nefandili. Navíc ti přesvědčení, kteří se rekrutovali z řad podporovatelů, pak byli o to víc ochotní jít a přesvědčovat další, promluvit doma s rodiči, s kamarády v hospodě. Naše zkušenost byla taková, že přesvědčování na osobní rovině fungovalo lépe než hesla na billboardech. Proto jsme se snažili našim podporovatelům neustále pomáhat, dodávat jim sebevědomí a v neposlední řadě i podklady. Jenom díky nim se nám podařilo odtrhnout se od původních 6 % napříč celým spektrem.

Přesto se objevila kritika, že jste v regionech kampaň podcenili.

Martin Voňka: V souvislosti s tím je dobré se nejdříve podívat na čísla, na to, jak narostly hlasy mezi první a druhou volbou, kdy byl násobek ve valné většině problémových lokalit mezi Karlem a Zemanem vyrovnaný. Je pravda, že v lokalitách typu Frýdek-Místek se 35% podpora pravicového politika a místopředsedy vlády překračuje opravdu těžce. Nechci říct, že jsme v některém regionu nemohli nabrat o 100 tisíc hlasů víc. Kdyby to skončilo rozdílem 10 tisíc hlasů, rval bych si vlasy a přemýšlel o tom, zda jsme neměli jet někam radši dvakrát, ale půlmilionový rozdíl není způsobený chybami v regionální kampani. Navíc pořád jsme měli kandidáta, který je zároveň úřadujícím ministrem zahraničních věcí, a tedy značně pracovně vytížený. Proto jsme také oslovili osobnosti, které nám pomohly Karla zastupovat, protože sám nemohl být fyzicky všude.

Marek Vocel: Je pravda, že jsme zaregistrovali několik článků na téma, že jsme za celou tu dobu nezvedli prdel od počítače. Neříkám, že on-line část naší kampaně nebyla jediným pilířem, ale byla jenom jedním z hlavních pilířů. Možná teda spíš tu prdel nezvedli naši kritici. Dobré by bylo, kdyby se před tím alespoň podívali, co se v kampani skutečně dělo. Nikdo z nich nezmínil, že v první fázi Karel Schwarzenberg osobně absolvoval 90 mítinků po celé republice, kde se setkával s voliči. Nikde moc nezaznělo, že se v druhé fázi po celé republice, tedy nejen v Praze či v Brně, přihlásilo 700 hospod, které se během deseti dnů přeměnily na kontaktní místa, kde se nabírali další podporovatelé. Ani to, že po republice jezdily stovky dobrovolníků a VIP osobností a přesvědčovaly nerozhodnuté voliče. Vůbec se nebráníme kritice, ale bylo by dobré, kdyby se hodnotilo to, co se opravdu událo. Online komunikace byla pro nás od začátku velmi důležitá, ale pořád to byla jen část naší kampaně.

Když už zmiňujete online komunikaci, co se vám na Facebooku nejvíce osvědčilo?

Martin Voňka: Ze všeho nejdůležitější je mít dostatečně zajímavou osobnost, která sama určuje, co o sobě chce říct. Zbytek je v podstatě mravenčí práce, kdy musíte přemýšlet nad formulací každého příspěvku, hrát si se slovy, s každým vizuálem či videem tak, aby byl výsledek pro lidi zajímavý natolik, že budou ochotni ho sdílet. Je také nutné dobře odhadnout situaci, kdy s příspěvky šetřit a kdy trochu víc přitlačit.

Marek Vocel: Také je neustále potřeba vyhodnocovat, co zrovna lidi zajímá. Během hodiny se vše změní a pro lidi je atraktivnější jiný styl. Někdy je to víc o vtipu, někdy je to víc o obsahu a někdy víc o zkratce. Na Facebooku je nutné umět reagovat bryskně.

Martin Voňka: Další věc, která se nám osvědčila, bylo jasné oddělení komunikace týmu od komunikace Karla, který nám svá vyjádření sděloval buď po telefonu, nebo přes SMS. Pro něj Facebook představuje silný kanál pro vyjadřování osobních názorů, protože v klasických médiích, kde musí být všichni vyvážení, musel v době kampaně čelit celé řadě omezení. Na Facebooku si naopak mohl říct kdykoliv, co chtěl.

Těsně po prvním kole volby jste uvedli, že zkusíte telefonní kampaň. Jak probíhala?

Martin Voňka: Po prvním kole se nám přihlásilo hodně dobrovolníků s tím, že by pro nás něco chtěli dělat. Proto jsme postavili malé call centrum s dvanácti až patnácti místy, kde se lidé střídali a volali svým jménem z týmu Karla Schwarzenberga. Pracovali jsme s databází, kterou jsme nasbírali v říjnu přes letákovou kampaň, v níž bylo možné zaslat na uvedené mobilní číslo zprávu pro Karla. Z té jsme vybrali podle poslaných zpráv nerozhodnuté lidi – teda ty, co měli třeba nějaký dotaz. Kromě toho jsme měli k dispozici i koupenou databázi, kterou jsme zacílili geograficky a sociodemograficky, hlavně na lokality, kam jsme nestihli zajet osobně.

Vím, že náš nápad s telefonní kampaní vzbudil zpočátku velkou nevoli. Předpokládalo se, že ji apriori všichni odmítnou, ale protože jsme pracovali s databází, kde lidé souhlasili s tím, že je může někdo s obdobným sdělením kontaktovat, procento naštvání bylo hodně nízké – do 5 %. Celkově byla tak naše telefonní kampaň velmi pozitivní a myslím, že by se v budoucnu mohla normálně používat.

V druhé fázi začal na Facebooku více komunikovat i Miloš Zeman. Podle některých pozorovatelů mu to mohlo přinést cenné body a podpořit jeho vítězství.

Martin Voňka: Nevím, jestli mu jeho aktivita na Facebooku mohla přihrát hodně bodů, účast lidí na Facebooku byla všeobecně nižší. Jestli v druhém kole dokázal kampaní někoho přesvědčit, mohlo to být stejně tak dobře Facebookem, billboardy „Stop vládě“ nebo lživými sděleními o Karlově nacistické minulosti. Osobně nepodceňuji voliče, protože základní rozdělení společnosti je především hodnotové. V tomto ohledu mě dost překvapuje, že nikdo nehodnotí podpory či spíše nepodpory ostatních kandidátů. Očekával bych od lidí, kteří kandidují na prezidenta, určitou úroveň. Prohlášení kandidátů, vyjma Vladimíra Dlouhého, Zuzany Roithové a Přemysla Sobotky, byla buď nejednoznačná, případně značně nezodpovědná.

Marek Vocel: Nehledě na prohlášení nekandidátů, například předsedy vlády a jeho podpory pravicovému kandidátovi. Podle mě Nečasova reakce mohla mít větší dopad než půlka kampaně.

Co přesně vám přišlo u „vypadlých“ kandidátů neprofesionální?

Martin Voňka: Neprofesionální byla nekonzistentnost názorů některých z nich. Kandidát vyzývající lidi, ať nejdou volit, už je úplně absurdní. Všichni si neustále přejeme vyšší volební účast, člověk pomalu nemá rezignovat ani na volby do městského zastupitelstva a pak někdo, kdo kandiduje na prezidenta, řekne, že je legitimní nevolit. To má sice pravdu, ale minimálně kandidáti na prezidenta by měli jít příkladem, uvědomovat si vážnost slov, která pronášejí.

Za Karla Schwarzenberga se postavilo mnoho slavných osobností. Myslíte si, že byla tato forma podpory funkční?

Martin Voňka: Na začátku kampaně jsme o zapojení osobností debatovali s marketingovými odborníky, kteří to zatracovali, ale podle mě se nakonec ukázalo, že to byl správný krok. V politickém marketingu to přece jen funguje jinak, než když se doporučuje prací prášek. Existuje zde všeobecný pocit lidí, že slavná osobnost má k politice blíž, že má více informací, a tím pádem její doporučení má jinou hodnotu, než když jim radí přípravek na klouby. V druhé fázi se nám hlásilo tolik lidí, že začali mezi sebou trochu zapadat. Ale myslím si, že to bylo účelné.

Podniknete ještě nějaké další kroky v souvislosti se sporným inzerátem zveřejněným v deníku Blesk?

Marek Vocel: Karel Schwarzenberg podal trestní oznámení na neznámého pachatele, které je nyní předmětem správního řízení a další kroky v tom podniká policie. Z mého laického pohledu zde byly porušeny tři zákony, zákon o šíření reklamy, tiskový zákon a zákon o volbách, a teď je to vyhodnocení této situace na příslušných orgánech.

Martin Voňka: Podle mě je pro naši společnost důležité, aby se došlo k závěru, že ten inzerát představuje porušení zákona. Do příští volby by to již měl být precedens, který bude určovat chování. Ve vyspělých zemích protikandidát vždy podloží svá tvrzení důkazem, pokud se mu to nepovede, společnost ho za to sejme. Jde s kůží na trh. U nás to prozatím nefunguje.

Jak se stavíte k argumentu, že onen inzerát vyšel tak pozdě, že už nemohl nikoho ovlivnit?

Martin Voňka: Nemyslím si, že by na základě inzerátu valná část lidí změnila názor, spíš to mohla být poslední kapka, která způsobila, že někteří nešli volit vůbec.

Marek Vocel: Podle mě není úplně podstatné, jestli někoho ovlivnil, nebo ne, ale každopádně byl za hranou zákona, což by se mělo řešit. Společnost by měla vědět, jak to funguje.

Martin Voňka: Zároveň je nutné určit i nějaký precedens pro vydavatelství. Vydavatelství, které se rozhodlo lživý inzerát bez podpisu publikovat, by za to mělo nést zodpovědnost a dostat pokutu minimálně pro příklad a varování do budoucna.