Příklady: Jak zákazníci dnes spoluvytvářejí reklamu

Americkou limonádu Mountain Dew pije každý správný hiphoper či skejťák. Spolu s kšiltovkou s velkým rovným kšiltem a volnými kalhotami se tato značka společnosti PepsiCo snaží zapadnout do hiphoperské subkultury a neváhá na své cestě zapojit i její členy. Projekt Mountain Dew DEWeezy je toho zářným příkladem.

V rámci svého loňského projektu se značka Mountain Dew rozhodla připravit nový reklamní spot trochu jinak. Na pomoc si vzala deset teenagerů z newyorského Brooklynu, kteří svůj volný čas nejraději tráví na skejtu a posloucháním hip hopu. Bezprizorní, z chudých poměrů, z rodin, kde jen výjimečně někdo dostudoval střední, dostali možnost podílet se na všech fázích přípravy reklamy s rapperskou hvězdou Lilem Waynem. Spolu s kreativci vymysleli scénář a podíleli se na natáčení i na postprodukci. Výsledkem je reklama s přesným zacílením.

Zapojení zákazníků do tvůrčího procesu není v současné době ničím ojedinělým. Míra zapojení se pohybuje od nejotevřenější formy po tu nejuzavřenější. Zákazníci se mohou přímo podílet na celém tvůrčím procesu, tak jak tomu bylo u Mountain Dew, nebo se mohou účastnit on-line panelů či hlasování, jejichž výsledky většinou slouží k dalšímu nasměrování komunikace a v druhé řadě k posílení vztahu ke značce u dané cílové skupiny.

On-line panel využila pro přípravu brazilských kampaní společnost PepsiCo. Internetoví spolutvůrci jí k daným kampaním poskytli své názory a aktivně se zapojili do brainstormingu. Tak vznikla například kampaň pro chipsy Doritos, která byla založena na vtípcích kolujících v mladé generaci. Spolutvůrci dané věkové skupiny poskytli vlastní vtipy, které následně dobře rezonovaly u jejich vrstevníků. Rovněž se spolutvorba osvědčila před launchovací kampaní nové řady bramborových lupínků Ruffles, která nabízela speciální edici pro dívky a chlapce.

Komunikační koncept launchovací kampaně měl původně vycházet z myšlenky války pohlaví. Ten však spolutvůrci odmítli a místo něj navrhli zdůraznit skutečnost, že vývoj produktů přímo vycházel z rozdílných tužeb obou pohlaví.

V českém prostředí podobnou cestu zvolil pivovar Ostravar, který nabídl fanouškům Baníku Ostrava možnost vytvořit si vlastní fotbalové pivo. Prostřednictvím on-line hlasování si fanoušci ostravského klubu mohli vybrat chuť, název a láhev, následně pak rozhodovali o podobě loga a etikety. Díky tomuto přístupu se zpráva o novém pivu postupně rozšířila po celé cílové skupině.

Vlastní pivo si vytvořili také pivaři z jižních Čech. Za aktivní účasti 327 pivařů a jejich opakovaných ochutnávek tak vzniklo nejen pivo Pardál, ale i reklamní kampaň.

Na principy spolutvorby často sází také společnost Beiersdorf, která stojí mimo jiné za kosmetickou značkou Nivea. V roce 2009 se jí v případě produktové inovace tělové kosmetiky Nivea Body Care osvědčila kombinace on-line monitoringu s on-line panelem. V první fázi se společnost zaměřila na tzv. netnografický výzkum (výraz spojující slova interNET a etNOGRAFII), tedy na sledování činnosti internetových uživatelů například na sociálních sítích, diskuzních fórech či blozích. Výsledkem pozorování byl zajímavý poznatek „domácích rad“, jak bojovat proti nepříjemnému pachu, které posloužily jako inspirace k produktové inovaci. Nápady pak byly diskutovány prostřednictvím on-line panelu, kde se zákazníci aktivně podíleli na vybrání těch nejlepších.

Uvedené příklady ukazují, že spolu se zákazníky mohou společnosti vyvinout produkt, který je na trhu opravdu potřeba, či připravit komunikaci, která má potenciál skutečně oslovit cílovou skupinu.

-kch-