Hudební eventy a úspěšné strategie značek

Před dvěma lety uspořádal mobilní operátor T-Mobile v pěti evropských městech nezvyklý event. V jeden den se v německém Frankfurtu, polském Krakově, chorvatském Záhřebu, makedonské Skopje a černohorské Podgorici objevil obrovský vánoční dárek. Se svým rozbalením si dával na čas, což jen podnítilo zvědavost náhodných kolemjdoucích.

Přesně v 18 hodin večer se dárek otevřel a změnil se v koncertní pódium, na kterém stála Mariah Carey s vánoční koledou Tichá noc na rtech. Zavládlo všeobecné nadšení, světově známá popová hvězda jen pro ně a zadarmo. A pak to přišlo, okamžik úžasu, když Mariah Carey najednou zmizela v oblaku třpytek a následně se zase objevila v jiných šatech s jinou písní. Holografický koncert je přesně ten zážitek, který si přítomní nemohli nezvěčnit či nesdílet přes své mobilní telefony.

Navíc mobilní telefon sehrál na celé akci ještě jednou roli: během akce bylo možné stáhnout si speciální aplikaci s rozsvícenou svíčkou a pěkně si zasvítit. Potřeba sdílení byla zase umocněna přes velké obrazovky, které přenášeli dění v ostatních městech.

Při této akci se T-Mobile povedlo propojit svou značku s nebývalým zážitkem – popkulturním eventem, který kolemjdoucí zaujal, pozitivně naladil a posílil i povědomí o značce.

Zajímavým způsobem využila hudební event k uvedení nových příchutí značka chipsů Doritos v USA. V roce 2009 přišla s produktovou řadou Late Night, kterou cílila na aktivní noční sovy, tzv. hyperlifery, kteří žijí ve dne i v noci, využívají nové technologie a jsou neuvěřitelně činorodí. Proto se rozhodla propojit launch se zábavou, u které je nejlepší pojídat právě chipsy. Oslovila skupinu blink-182 s nabídkou neobvyklého comebacku – udělat koncert v rozšířené realitě.

Vstupenky na něj byly k dostání jednoduše: stačilo použít obal od nových příchutí, kde byly umístěny AR markery, přes které bylo možné vidět koncert v 3D.

Díky myšlence 3D koncertu se staly nové příchutě nejprodávanější produktovou novinkou roku. A navíc nezůstalo u ojedinělého eventu, ale byly tak položeny základy dlouhodobé hudební platformě Doritos Late Night, která dodnes napomáhá vylepšit image značky.

Na dlouhodobé platformě založila svou strategii také značka Havana Club, která se před čtyřmi lety potýkala se silným konkurentem v podobě Bacardi, kterého se na globální úrovni prodávala třikrát více. Značka Havana Club se tedy rozhodla vylepšit svou image a využít k tomu kouzla kubánské hudby, po světě známé zejména díky dokumentu Wima Wenderse Buena Vista Social Club, kterým cílila na urbanistické kulturní objevitele.

Prvním krokem byl program Havana Cultura, který měl za úkol systematickou propagaci kubánských umělců. Havana Club tak navázala spolupráci se dvěma velvyslanci kubánské kultury: jedním z nich byl DJ BBC Gilles Peterson, který v rámci programu produkčně připravil několik alb a koncertů kubánských hudebníků, druhá Flora Fairbainová, jež kurátorsky zaštiťovala výstavu Havana Cultura Visual Art Project.

Dalším krokem byla kampaň „Nothing Compares to Havana“ (Nic se nevyrovná Havaně), která mimo jiné vyhrála v loňském roce Euro Effies.

Nakonec Havana Club koprodukovala dlouhometrážní film 7 dní v Havaně, který byl představen na loňském filmovém festivalu v Cannes. Sedm režisérů, mezi nimiž figurují i takoví matadoři jako Julio Medem či Benicio Del Toro, se v něm vyznává ze své lásky k Havaně.

Výsledky kulturní platformy na sebe nedaly dlouho čekat: Havana Club posílila svou značku, která je nyní vnímána autentičtěji a pozitivněji, a zvýšila svůj podíl na trhu i prodeje – od roku 2009 se zvedly za dva roky o 17 %. V Německu se Havana Club dokonce stala leaderem trhu ve své kategorii. V ročence časopisu Drinks International Magazine 2012 se umístila na prvním místě žebříčku své kategorie.

Kulturní eventy v sobě nesou nezpochybnitelný potenciál. Jak ukazuje praxe, dobře cílená kulturní platforma, která je chytře brandovaná, dokáže s dlouhodobým účinkem pozitivně budovat značku.

-kch-