Kdy může být moc médií nad námi příjemná?

Jednou z tematických kategorií letošního ročníku festivalu Jeden svět je moc médií, kterou nicméně tíhneme vnímat v souvislosti s politikou. Role médií se tak v této souvislosti, navíc zarámovaná problematikou lidských práv (klíčovou pro Jeden svět), jeví černobíle protikladná – média slouží jako nástroj útlaku (šířící manipulace a zatajující informace) nebo jako nástroj osvobození (například sociální sítě, které umožňují lidem organizovat protivládní demonstrace, jako tomu bylo v případě revolucí v rámci takzvaného arabského jara). Pro lepší pochopení další možné role médií ve společnosti je zajímavá sociologická studie manželů Adlerových z roku 1989 s názvem „The Gloried Self: The Aggrandizement and the Constriction of Self“, která přes svůj rok vzniku výstižně popisuje změnu sebepojetí člověka poté, co se stal slavným – v tomto případě členů vysokoškolského basketbalového týmu v USA.

Povím ti, kdo jsi

Hráči se tak stali lokálními celebritami, v areálu univerzitního kampusu s nimi chtěli ostatní studenti vždy prohodit pár slov, pobýt v jejich blízkosti, vyjádřit jim úctu a obdiv. Sponzoři týmu je zvali na společenská setkání. Mladíci nebyli dosud na takovou pozornost příliš zvyklí, což ještě podpořilo následný vliv médií na jejich vlastní sebepojetí, a tedy i chování (autoři studie volili přístup symbolického interakcionismu, zdůrazňující právě význam sebepojetí a interpretace situace). Snažili se plnit očekávání sponzorů i svých obdivovatelů, být vždy přístupni, vystupovat profesionálně. Poté, co tamní média uveřejňovala portréty hráčů a více si všímala například jejich povahových vlastností nebo prospěchu ve škole, hráči citlivě vnímali přítomnost takto mediálně vytvořeného „mediálního já“. Pokud o někom z nich noviny psaly jako o vzorném studentovi, nemohl se nechovat jinak, aniž by porušil očekávání ostatních, aniž by takové chování působilo rušivě byť i v rámci vlastního týmu. Postupně se s takovým „mediálním já“ naučili sžívat a využívat jej jako určitou šablonu pro styk s veřejností – nemuseli příliš složitě přemýšlet nad tím, co je žádoucí a co ne, stačilo dobře hrát svou roli ve společnosti nastíněnou v médiích, byli za takové vymezení role rádi.

I to nese svá úskalí, sžije-li se s ní člověk příliš. Mediální portrét mladíka s přezdívkou Apollo jej vykresloval jako živého, upovídaného a společensky obratného člověka, takový mediální obraz v něm ještě dále posílil pocit vlastní výjimečnosti ve společnosti. To se Apollovi vymstilo, když v rámci letní brigády pro jednoho ze sponzorů několikrát bez omluvy nepřišel bez práce – počítal s tím, že on si to přece může dovolit, že je pro sponzora čest, když zrovna on, Apollo, pracuje na jeho benzinové stanici. „To jsem nebyl já, to byl Apollo, kdo se tak zachoval!“ vysvětloval mladík své jednání.

Vy jste naše hvězdy

Některé současné marketingové kampaně se snaží ze svých zákazníků také udělat hvězdy, které mají vymezenou svou roli, lépe řečeno příslušnost ve společnosti. Takový tlak je samozřejmě daleko méně intenzivní než v případě basketbalistů z citované studie, ovšem schopnost médií načrtnout nám představu společnosti a naší role v ní přetrvává (byť sankce za nedodržování oné role jsou v porovnání s basketbalovými hvězdami malé). V roce 2007 se dokonce nejsledovanější česká televizní stanice Nova snažila svým divákům sdělit, že právě oni jsou jejich hvězdy, nehledě na jejich osobní zvyky a vlastnosti.

Reklama na mužské deodoranty Dove dokonce názorně předvádí návod na úspěšný život správného muže.

To televizní spot na Old Spice je sice upřímnější v tom, že hned na úvodu si uvědomíme, že sotva nějaký muž vypadá podobě jako svalovec z reklamy, nicméně alespoň může vonět stejně jako on, a tak se částečně přiblížit jeho lesku.

V éře sociálních sítí a možnosti pro každého aspoň trochu fotogenického člověka vytvořit si sortu vlastních obdivovatelů tak dochází k další aktualizaci tématu vlivu médií na naše sebepojetí. Jeden z filmů festivalu Jeden svět s názvem Sexy Baby se tímto tématem také zabývá.

Autor textu: Jan Vávra