Dvojí měření je náročné udržet i na velkém trhu

V Praze jste nedávno pořádali TNS University. Co přesně TNS University nabízí?

TNS je největší výzkumnou agenturou na světě. Obzvlášť silná je v Evropě, kde máme vedoucí pozici ve většině zemí. To je také důvod, proč organizujeme TNS University, kde se zaměřujeme na různá školení a odborné přípravy v rámci našeho oboru. Školíme zde například CPG, finance, stakeholder management či IT technologie. Na univerzitě máme 350 lidí, které školíme, trénujeme a se kterými diskutujeme o potřebách inovací, nabízíme kurzy, jak se stát lepším obchodníkem, jak lépe porozumět zadání veřejných zakázek. Je to pro nás velmi důležitá událost, která nám umožňuje propojit lidi z různých úrovní naší společnosti.

Jaké trendy dnes hýbají světem výzkumného trhu?

Trendy pro nás představují významnou otázku vzhledem k dlouhé tradici výzkumného trhu. První průzkumy veřejného mínění byly uskutečněny již v 19. století, a to zejména na americkém trhu. Na počátku 20. století Nielsen poté zavedl retail audit a retail měření, výrazný vývoj výzkumu pak probíhal v 50. a 60. letech. V současnosti je jeden z motorů vývoje skutečnost, že výzkum roste v přímé souvislosti s kultivovaností trhu, například se nyní dostává do Číny, kde se trh stává sofistikovanější. Můžete namítnout, že výzkumný obor se tak sám o sobě dostatečně nerozvíjel, ale rozvíjí se, alespoň v některých oblastech, jako je například kvalitativní nebo online výzkumu, kde zažíváme velký rozmach Google, datové analýzy a big data. Podle mého názoru má výzkumný trh opravdu hodně, co klientům nabídnout, může jim pomoci lépe porozumět světu a jeho fungování, lépe ho kvantifikovat. Příkladem může být nakupování na internetu, které představuje rychle rostoucí segment, ale týká se jen menšiny populace. Valná většina nákupů probíhá stále v kamenných obchodech a výzkum trhu nabízí dobrý způsob, jak celkovou situaci měřit a kvantifikovat. Výzkumné agentury tak mají výbornou pozici, protože dokáží lidi provést po tržní krajině.

Setkáváte se s tím, že se lidé raději spoléhají na online data, než aby si najali výzkumnou agenturu?

Existuje zde pro to prostor. Ale když se podíváte na Paretův zákon, který říká, že 20 % lidí vytváří 80 % obratu, tak vidíte, že to může být značně zavádějící. Například na Facebooku je penetrace nesmírně vysoká ve věkové skupině do 24 let, ale když jdete dál, tak s vyšším věkem se penetrace snižuje. A navíc i mezi mladými lidmi existují velké rozdíly. Někteří používají internet hodně, jiní ne, a to i v tzv. internetové generaci. Když potřebujete reprezentovat celkovou populaci, když vás zajímá univerzum jako celek – například kvantifikace práce ve státních či akademických institucích –, tak stále potřebujete zaklepat lidem na dveře. V tomto případě se nelze spoléhat jen na internetové vzorky. Velmi to záleží na obchodních cílech, které sledujete. Výzkumné agentury dokáží poradit, jaké nástroje pro ten daný výzkum potřebujete, a to v kontextu problematiky, kterou musíte řešit. Většinou dokáží být „technicky agnostičtí“ a dát vám naprosto objektivní doporučení.

Nemyslíte si, že klepání na dveře nahradí v budoucnu sofistikovanější metoda?

Myslím si, že i to klepání na dveře se časem změní. Například loni jsem se setkala se Sherry Turkleovou, autorkou knihy Sami spolu (Alone Together), v níž se zajímala o současný digitalizovaný svět. Pozorovala své studenty, které učí na Massachusettském technickém institutu, jak při neustálém používání mobilních zařízení mezi sebou nemají žádný přímý kontakt, jak jsou spolu, a přesto sami. Podle mě je tato situace příležitostí pro výzkumné agentury, které by tak mohly využít lidského kontaktu, který bude nabývat na důležitosti. Tím, jak bude narůstat anonymita, hodnota přímého lidského kontaktu bude tazatelům nahrávat do karet, výzkumníci budou moct nabízet něco cenného.  Nadto, přímý kontakt s respondentem přináší i další výhody: vidíte, jak lidé žijí, co mají rádi, jak přemýšlejí. Před pěti lety se říkalo, že přímé rozhovory už nebudeme potřebovat, ale osobně si nemyslím, že se to stane.

Celkem často se od marketérů ozývá, že mají tolik dat, že neví, co s nimi. Co si o této situaci myslíte?

Je to podle mě celkem zajímavý fenomén, že lidi zneklidňuje nedostatečné využití dat. Myslí si, že jim tím uniká nějaké velké obchodní tajemství. Pro mě je svět big data zajímavým tím, že nikdo přesně neví, co big data znamenají. Je pravda, že nyní lidské bytosti za sebou neustále nechávají datovou stopu, pokaždé co využijí svou věrnostní kartu Starbucks nebo Opencard, někdo něco o nich ví. Ale podle mě nejsou big data v současné době užitečná pro nikoho. Poradila bych lidem začínat s malým množstvím dat, které nejdříve stráví, poučí se z nich. Zdaleka ne každá společnost má k tomu dostatečné zdroje. Navíc nestačí data pouze dodat, ale je nutné umět je smysluplně využívat, což vyžaduje mít někoho, kdo v nich dokáže číst, interpretovat je, vyvodit z nich určité závěry, které budou relevantní pro daný obchodní kontext.

V České republice stále existují marketéři, kteří se při svém rozhodování plně spoléhají jen na svou intuici. Je tomu tak i v zahraničí?

Myslím, že je tomu tak všude na světě. Před několik lety jsme pracovali ve Velké Británii pro jeden maloobchodní řetězec s názvem Kwiksave. Kwiksave začínal jako diskontní řetězec, který byl od samého začátku velmi úspěšný, zakládal si na nízkých cenách, pár regálech, nepoužíval žádné kontroly ani data. Kwiksave využíval pouze své schopnosti tvrdě vyjednávat s dodavateli a nalákat zákazníky na nízké ceny a jasnou pozici na trhu. Ale pak přišla chvíle, kdy bylo potřeba zavést kontroly a kdy komplexnost situace začala vyžadovat data k tomu, aby jí bylo možné dobře porozumět, zde už intuice nestačila. Když se začíná a vše se nastavuje, je možné pracovat bez výzkumných dat, ale jen do té chvíle, než se dostanete na jistý stupeň komplexnosti. Je to podobné jako v případě obchodu The Body Shop, který založila Anita Roddicková. Obchod sama založila na etických principech a stala se personifikací své značky. Vše fungovalo do té doby, než začala potřebovat data k tomu, aby si otestovala, že to, čemu věří, je pravda. Ve chvíli, kdy jdete se svou kůží na trh, je nutné velmi citlivě využívat výzkum trh.  Podle mě nenahradí výzkum vlastní marketérovo rozhodování, ale určitě mu může při rozhodování dobře pomáhat. Data totiž ukazují svět v jeho celistvosti, díky nim je člověk schopen nahlédnout, jak svět funguje, jaký náš život ovlivňuje digitální komunikace.

Myslíte si, že bude jednou možné měřit jedním nástrojem všechny media typy?

To zůstává stále výzvou, ale je možné, že se to jednou vyřeší prostřednictvím nových technologií. Klíčový problém tkví podle mě v otázce kontroly dat. Ve chvíli, kdy daná společnost provádí měření, neměla by mít žádný zájem na tom, jak výsledky dopadnou, což může být na některých trzích náročné. Například mobilní zařízení, na kterých můžete poslouchat rádio, dívat se na videoklipy, číst noviny nebo knihy, sledovat televizi, jsou ve skutečnosti vlastněny určitými společnostmi, které vlastní veškeré údaje, což se může stát časem subjektivní. Zde pak mohou výzkumné agentury sehrát významnou roli v podobě důvěryhodných partnerů, kteří jsou zcela objektivní.

V České republice se například diskutuje o možnosti dvojího televizního měření…

I na velkém trhu je velmi náročné držet dvojí měnu. Dvojí měření pouze zmate trh a nevím, jak lze přesvědčit klienty, aby platili za duplikaci. Je samozřejmě lepší mít jen jeden větší vzorek než dva menší, které jen přispějí k nepřehlednosti trhu. Nejlepším řešením je jedno měření s jasně definovanou strukturou řízení, které bude zajišťovat zodpovědná zcela nezávislá společnost. Navíc měření by mělo projít auditem, aby byla zajištěna jeho objektivita a nezávislost. Na trhu existuje mnoho dobrých konzultantů, kteří mohou metody používané v rámci měření posoudit. Nejlepší cestou je dohodnout se na jediném silném měření, a vyhnout se tak jakýmkoliv nejasnostem.