Lokální reklama, která působí globální problémy
Lokální reklama obvykle hranice překročí, jen je-li výjimečně dobrá nebo výjimečně šokující. V cizině pak na sebe nabaluje významy, o kterých doma ani netušila.
Nedávná aféra s indickou reklamou na Ford Figo se svázanými ženami v kufru auta ukázala, jaký dopad může mít lokální reklama na globální značku. Byť se kontroverzní vizuály nikdy neobjevily jako placené reklamní sdělení, i jejich přítomnost na serveru Ads of The World stačí k mezinárodnímu problému, kvůli kterému se veřejně omlouvá marketingový ředitel Fordu Jim Farley v New Yorku a agentura JWT v Indii propouští.
Indická reklama je jen další v řadě lokálně vytvořených či lokalizovaných reklamních sdělení, která způsobila poprask na globální úrovni. V roce 2009 si na své americké webové stránky dala společnost Microsoft ilustrační fotografii, která byla vzorným příkladem multikulturního přístupu. Za stolem seděla trojice, kterou tvořila běloška spolu s černošským a asijským muž. V Polsku si fotografii na stránky taktéž přidali, ale s mírnou úpravou: černošský muž dostal novou hlavu, poněkud mladší a bělejší, ruka mu však zůstala stejná. Za polský přehmat se Microsoft veřejně omluvil, a to nejen v Polsku.
Na globální úrovni se musel omluvit také řetězec rychlého občerstvení Burger King, když se ve Španělsku objevila lokální reklama spojující hinduistickou bohyni bohatství Lakšmí s hamburgerem z hovězího masa, které je pro věřící hinduisty zakázáno. Spojení vegetariánské Lakšmí s masovou pochoutkou hinduisty urazil, a slogan „La merienda es sagrada“ (Snack je svatý) už byl jen poslední kapkou jejich trpělivosti.
Společnost Burger King tak velmi rychle kampaň s Lakšmí stáhla a omluvila se s tím, že záměrem nebylo nikoho urazit. Omluva byla o to těžší, že aféra proběhla jen pár měsíců poté, co Burger King musel vysvětlovat Mexičanům svou americkou reklamu s trpaslíkem v mexické vlajce.
Naopak za mexickou reklamu se v roce 2008 musela Američanům omlouvat Absolut Vodka. Vizuál od mexické agentury Teran\TBWA, který znázorňoval mapu Mexika v ideálním (absolutním) světě, rozčílil Američany do té míry, že začali volat po bojkotu švédské vodky. Ve chvíli, kdy jim někdo zabere Kalifornii, Texas a další jihozápadní státu, i jim totiž tuhne úsměv na tváři.
Absolut Vodka vydala prohlášení: „Jako globální společnost si uvědomujeme, že lidé v různých částech světa mají odlišné perspektivy a interpretují naše reklamy jinak, než jsme předpokládali na daném trhu, za což se omlouváme.“
V roce 2004 si naběhl španělský deník El País, který využil k propagaci tříměsíčního předplatného online zpravodajství zdarma motiv 11. září se sloganem: „Za jeden den se toho může stát hodně. Představte si, co se může stát za tři měsíce.“ Po vlně kritiky z celého světa se deník omluvil ve svém editorialu s tím, že žádné vysvětlení není dostatečné pro omluvu všech chyb, kterých se dopustil svou kampaní.
Jak vidno, lokální reklama se už dávno nenechá omezovat hranicemi a s jejím glokálním rozměrem musí zadavatelé počítat.
-kch-
