Proč sázet na národní mytologii v reklamách na pivo...

Každý národ má své národní mýty: příběhy, které musejí zaznít, hovoří-li se o něčem typicky národním. Míru jejich zažitosti, respektive přirozenosti, ukazuje mimo jiné fakt, jak snadno je lze použít pro sdělení s  persvazivním záměrem, se záměřem někoho o něčem přesvědčit. Francouzský sémiotik, filosof a literární teoretik Roland Barthes tak například nemohl popisovat jiný druh alkoholického nápoje, než je víno. Jaké jsou kulturní významy vína a lze najít analogie s pivem, tolik typické pro české prostředí? Podle Barthese: „...bude pro pracujícího víno značit kvalifikaci, demiurgovskou snadnost jeho úkolu (bude zajišťovat ,pracovní elán‘). Pro intelektuála bude mít opačnou funkci: spisovatelovo ,lehké bílé‘ či ,beaujolais‘ budou sloužit tomu, aby ho odřízly od příliš přirozeného světa koktejlů nebo nákladných nápojů (k nimž ho tlačí snobismus); víno ho osvobodí od mýtů, zbaví ho jeho intelektuálství, postaví na roveň proletáři; intelektuál se vínem přibližuje přirozené mužnosti a domnívá se, že tím uniká onomu prokletí čisté intelektuality, jímž na něj sto padesát starý romantismus i nadále doléhá (víme, že jedním z mýtů charakteristických pro moderního intelektuála je posedlost ,chlapáctvím‘).“

Podobné charakteristiky piva a vína lze vysledovat na kampani Pilsner Urquell a sloganu inspirující chuť. Následující spoty nijak nezpochybňují výjimečnost osobností, jako je Josef Jungmann, Bedřich Smetana nebo Alfons Mucha, pouze jejich nadání slaďují s magickými vlastnostmi piva a takzvanými obyčejnými lidmi, bez jejichž pomoci a nadšení by zmiňované osobnosti nemohly své nadání plně uplatnit.

Jak se podařilo Josefu Jungmannovi začít šířit češtinu.

Co bylo Smetanovou inspirací při skládání Vltavy.

Jak Mucha namaloval Slovanskou epopej.

Pivo – nečekané kouzlo

Spisovateli Charlesi Bukowskému je připisován tento citát: „Když se něco stane něco špatného, pijete,abyste na to zapomněli; když se přihodí něco dobrého pijete, abyste to oslavili; a když se nestane nic, pijete, aby se něco stalo.“ V české pivní kultuře nicméně nikdo otevřeně  nepřizná, že pije pivo především kvůli tomu, aby se opil. Chodíme „na jedno“, respektive se vyzpovídat do hospody za kamarády místo návštěvy kostela. Pijeme pivo na lepší trávení. Pivo tak máme zažité jako svého druhu instituci; je natolik přirozenou součástí našeho kulturního prostředí, že téměř jako by zapomínáme na jeho příjemné opojné účinky. V reklamách na Pilsner Urquell se inspirace dostaví náhodou, nezáměrně, jako vedlejší efekt této instituce.

Kde se vzal nápad postavit národní divadlo znovu?

Českost – nečekaná originalita

Tak jako pivo má v českém kontextu opojné kouzelné účinky až jako by mimochodem, tak také úspěchy české národní identity prezentované v reklamách na Pilsner Urquell a Budějovický Budvar nejsou v první řadě českými úspěchy samy o sobě, ale porovnávají český národ, respektive české osobnosti, s okolnostmi.

Čím Češi vynikli ve světě?

Kampaň Budvaru „Ne z nás dělá to, čím jsme“, kterou zpracovala kreativní agentura Kaspen/Jung von Matt, zdůrazňuje osobní odvahu a odhodlání. Záměrem kampaně je upozornit na fakt, že značka Budweiser Budvar se po celou svou působnost na trhu snaží říkat ne všemu, co by ohrozilo kvalitu jejího piva, a tím si uchovat vlastní jedinečnost. Podobným výzvám čelil český národ téměř celou dobu své moderní historie od národního obrození – musíme se prosadit vymezením vůči někomu, vůči obecným, nám nepřejícím očekáváním. Nejprve se postavíme proti něčemu, a tím stvoříme i sebe sama. Tak jako inspirace a opojení přichází v reklamách na Pilsner Urquell až mimochodem, tak identita podle Budvaru vykrystalizuje až potom, co jsme schopni říct „Ne“.

Lukáše Pollerta vykresluje reklama na Budvar jako toho, který se NEstal profesionálním sportovcem.

Jana Třísku jako vlastence, který NEzůstal v rodné zemi.

Budweiser Budvar také v rámci kampaně „Ne“ spustil webové stránky s názvem Galerie NE, kde jsou mimo jiné profily výrazných osobností, které byly schopny se vůči něčemu vymezit. Nechybí nynější malíř Lukáš Musil, který ve 22 letech ukončil kariéru hokejového brankáře, nebo další hokejista Jaromír Jágr, který je prezentován jako ten, který odešel z nejslavnější ligy světa NHL do ruské KHL.

Přehled tvorby Lukáše „Musy“ Musila

Obě kampaně výrobců piva ukazují, jak je efektivní propagovat svou značku spojením s národní mytologií – ta slouží jako bohatá zásobárna významů, které máme navíc tendenci vnímat jako zcela přirozené.

Autor textu: Jan Vávra