Coca-Cola už nechce lákat děti, přidají se ostatní?

Terčem kritiky se navíc stává stále rafinovanější komerční komunikace skrze digitální média a kampaně za hradbami škol.

Impulsem k samoregulaci svých komunikačních aktivit byla prý pro centrálu Coca-Coly v Atlantě výzva Michelle Obamové ke zdravějšímu životnímu stylu a daleko intenzivnější prevenci před obezitou stále robustnějších Američanů. Výkonný ředitel americké Coca-Coly Muhtar Kent uvedl minulý týden na tiskové konferenci čtyři hlavní závazky společnosti pod názvem „Partnerství pro zdravější, šťastnější a aktivnější komunity“.  Jsou to: nabízet na všech trzích alternativy klasické coly s nízkým podílem cukru a kalorií, poskytovat úplně nutriční údaje na obalech nápojů, podporovat na všech trzích fitness programy pro veřejnost a zodpovědný marketing včetně eliminace reklamy cílené na děti mladší 12 let.  Kent rovněž připomněl závazek užší spolupráce společnosti s vládou a nevládními organizacemi a představil internetovou stránku www.comingtogether.com, která by měla monitorovat všechny kroky Coca-Coly v kampani proti obezitě.

Americký Wall Street Journal ovšem uvedl záměry globální značky týkající se omezení reklamy cílené na děti a mladistvé na pravou míru. Coca-Cola na všech trzích vyjma Spojených států, kde již tak činí, své komerční aktivity vůči nejmladšímu publiku pouze omezí, nikoli zruší. To znamená, že se její spoty objeví pouze v reklamních blocích u pořadů, u nichž je předpokládaný podíl nejmladších diváků nižší než 35%.

Mezi lety 2009 až 2011 investovaly společnosti Coca-Cola, PepsiCo a Americká asociace výrobců nealkoholických nápojů přes 70 milionů dolarů do lobbingu a prevenčních programů. Podobné alibi pro svůj marketing ve formě osvětových kampaní na školách si staví nadnárodní koncerny na britském trhu. Tam je jedním z nejhlasitějších oponentů reklamy cílené na děti mezinárodní nevládní organizace Mothers´Union s Reg Baileyovou v čele, která  vládě Davida Camerona předkládá jeden návrh na restrikce reklamy za druhým.  

Zatímco se předloňská zpráva této organizace zabývala především nevhodnými sexistickými obsahy v reklamě oděvních značek určených mladistvým, letos spojila své síly s lobbingovou iniciativou LeaveOurKidsAlone a předložila vládě zprávu doporučující zákaz reklamy cílené na děti mladší 11let. Jak Reg Baileyová, tak George Monbiot z již zmíněné iniciativy poukazují zejména na šířící se marketingové kampaně za hradbami škol. Zpráva vychází z četných podnětů rodičů britských dětí, které se prý v záplavě digitálních médií a školním projektům sponzorovaným různými značkami nemohou nijak bránit. Britský ministr školství Edward Timpson však úplný zákaz reklamy považuje za nepravděpodobný a neužitečný.  Smysl vidí spíše v důslednější regulaci i samoregulaci reklamy, a zároveň mediální výchově dětí ve školách.

Mezi značkami, které se drze prodraly až za zdi škol, uvádí Monbiot např. sportovní značku Nike, Orange, Adidas či Tesco. Ryan Greenwood,manažer zodpovědný za komunikaci britské a irské Nike,  kampaň na školách samozřejmě obhajuje a podává vysvětlení: „ Vycházeli jsme ze statistik,podle kterých si stále méně dívek zapíše alespoň jednu hodinu sportu týdně.  Proto jsme školám nabídli projekt speciálně na míru, abychom motivovali dívky k pohybovým aktivitám, a výsledky byly opravdu nad naše očekávání“.  Za posledních pět let investovala Nike ještě do projektu Nike Training Club Schools.  S takto cílenými projekty na podporu sportu s vírou ve vytváření dlouhotrvajících vztahů se svými mladými zákazníky se však Nike neobjevuje ve školách sama. Výrobce cukrovinek Chewits spustil na školách projekt Chewits Sports Courses s podporou on-line  kanálu Premier Sport. Během školních prázdnin se projektu stránky navštívilo 800 tisíc školáků ve věku 5 až 11 let.

-mpl-