Muchovo vizionářství ovlivňuje reklamu dodnes

Aktuálně probíhající výstava Muchových plakátů v pražském Obecním domě (trvá až do konce července) ukazuje nadčasovost jeho tvorby a zároveň slouží jako pomník posledního univerzálního stylu – art nouveau. Muchu lze považovat za jednoho ze zakladatelů plakátové tvorby, také jeho přístup k reklamě byl novátorský. Jakožto umělecky založený člověk již na konci devatenáctého století velice dobře pochopil, že nejde v první řadě o propagaci kvalit výrobku, ale především pocitů s jeho užíváním spojených. A jen málo pocitů dovede působit pronikavěji než ty v souvislosti s okouzlující ženou. Vůbec přitom nejde o prvoplánový reklamní sexismus, na který se snaží upozorňovat například soutěž Sexistické prasátečko, v Muchových reklamách na sušenky vidíme půvab a vznešenost v nejobecnější podobě.

Vidíme totiž vkus, vznešenost a zároveň jedinečnost okamžiku domácí pohody. Zatímco se sexistickou reklamou se žena identifikuje jen stěží, v případě Muchových obrazů zatouží, když ne připodobnit se elegancí a půvabem k zobrazené ženě, tak alespoň sdílet podobnou krásu okamžiku. S výrobkem si tak můžeme spojovat pocity harmonie a elegance, aniž bychom museli řešit, v čem je produkt objektivně lepší než ostatní.

Samozřejmě není bez překvapení, že tento koncept práce s ženskou krásou přežil až do dnešních dnů:

S výrobkem si totiž vždycky kupujeme něco víc než jen samotný produkt. I proto třeba v reklamách na zkrášlující kosmetiku vystupují modelky, které by vlastně samy o sobě ani žádné dodatečné zkrášlení nemusely potřebovat. Zákaznice si tak kupují mimo jiné také pocit, že mohou být jako ony. V případě řasenky Maybelline se doslova vydávají za hranice všedních dní.

Obraz svobody

U ženské krásy zůstaneme, ale vraťme se ještě zpět v čase a nepřímo navažme na Muchovo novátorství. S reklamou, která ještě mnohem explicitněji zdůrazňuje „magické“ vlastnosti výrobku, totiž uspěl v roce 1923 výrobce automobilů Edward Jordan v rámci propagace svého nového vozu s příznačným označením Playboy. Esejista Jan Stern ve své knize Média, psychoanalýza a jiné perverze popisuje, jak autor úspěšného reklamního konceptu přišel k inspiraci: „V létě roku 1923 cestoval Jordan v soukromém železničním vagonu do San Franciska. Na zastávce v jakémsi zapadlém západoamerickém městečku si všiml při pohledu z okénka krásné dívky, která jela na koni. Mladá, zdravá, opálená, s vlasy vlajícími ve větru. Tato dívka Jordana doslova uhranula. Uvědomil si, že z obrazu, který právě spatřil, sálá síla a vzrušení, zosobnění americké energie spolu s erotickou podmanivostí. Jordan se zeptal, kde právě jsou. Jeho společník odpověděl: 'Někde na západ od Laramie.'“

Reklama vyšla v červnu roku 1923 v listu Saturday Evening Post a smyslem jejího sdělení je vykreslit vzrušující opojnost svobody a pohybu - protože tam někde na západ existuje holka, která ví, o čem je řeč, která ví, jaké to je uhánět rychlostí blesku spolu s půltunou oceli. „Pravdou je – pro takovou byl Jordan Playboy stvořen,“ čteme na plakátu. To auto je prostě kouzelné, chtělo by se říci. Ve skutečnosti je „jen“ kouzelně popsané.

Autor textu: Jan Vávra