Studie: Humorné spoty prodávají víc než sex

Fráze, že sex prodává, se stala jednou z nejzákladnějších marketingových pouček. Polonahé modelky ale nejsou samospásné a nepůsobí na všechny segmenty stejně. To potvrdila i nedávná australská studie, která zjistila, že mnohem účinnější než nahota je humor.

Studie byla realizována firmou Adobe ve spolupráci s výzkumným oddělením Edelman Berland s cílem zjistit přístup běžného Australana k reklamě. 79 % respondentů uvedlo, že preferují vtipné reklamy a že jsou podle nich účinnější než „sexy spoty“. Tento závěr potvrdil i starší výzkum ICA a Leger Marketing, kde 67 % Kanaďanů řeklo, že humor je tou základní ingrediencí, která je udrží u obrazovky/časopisu i po dobu reklamy. Pouze 7 % jako tuto ingredienci popsalo sex.

Problémů se svůdnými reklamami je totiž několik. První z nich je vidět na výzkumu firmy MediaAnalyzer Software, která hovořila s 200 muži a 200 ženami. Nejdříve se jich dotazovala na jejich názory, následně je otestovala pomocí zkušebních spotů v praxi. Zajímavé zjištění bylo, že 19,8 % mužů si dokázalo vybavit značku, kterou reklama propagovala, v případě neutrálního spotu. Platilo to ale pouze u 9,8 % z nich u „sexy verze“. Jde o tzv. upíří efekt – tj., že nějaký výrazný prvek „vysaje“ veškerou pozornost spotřebitele na úkor skutečného sdělení a obsahu reklamy.

Druhý problém – marketéři si navykli cílit lechtivé reklamy bez jakékoliv pořádné segmentace. Používají je všude, na všechny a pořád. Při tom ale k tomuto typu propagace ženy a muži přistupují rozdílně. 48 % mužů má tento typ reklam v oblibě, ale u žen je to jen 8 %. 8 % mužů přiznalo, že je kráska/krasavec v reklamě přiměje produkt koupit, pouze 3 % žen měla stejný dojem. Na reklamu, kde jsou nahá těla, se podívá 63 % mužů a 28 % žen.  Naopak 58 % žen má dojem, že je sexu v reklamách příliš, mužů má ten dojem jen 29 %. Stejně tak 43 % žen vnímá takový druh propagace jako nastavování a vnucování morálních hodnot, stejný názor má 20 % mužů.

Zajímavý výzkum podnikla i Floridská univerzita mezi stovkou studentek. Ukazovala jim fotky modelek a hodnotila jejich emocionální reakce. Vyšlo najevo, že čím více byla dívka na obrázku svůdná a sexy v prvoplánovém smyslu, tím menší odezvu u žen měla a tím více je nudila. Naopak většina ocenila modelky, které byly stylizované do rolí klasických krásek a elegantních femme fatale.

Marketéři by si tyto poznatky měli uvědomit, jsou to totiž ženy, které často ovládají nákupy v domácnostech a vybírají vhodné produkty. To platí překvapivě i pro věci spadající tradičně spíše do mužské kompetence – například auta.

Podobný mýtus se o sexu traduje například i ve filmovém průmyslu – že krásné spoře oděné ženy nalákají diváky do kin. Ani to podle vědců z University of California, kteří zkoumali na 900 filmů v souvztažnosti s jejich návštěvností, prodeji a recenzemi, není pravda. Nahota podle nich na žádný z těchto ukazatelů neměla dopad.

-ver-