Ekonomickou krizi jsme využili k vlastnímu zlepšení

Na počátku svého působení ve společnosti AAA Auto jste měla za úkol založit call centrum. Jakou roli hraje call centrum ve společnosti dnes a co je podle Vás pro jeho úspěch důležité?

Call centrum je nedílnou součástí našeho byznysu, jeho prostřednictvím generujeme přes 50 % tržeb. Osobně mě vždy fascinovalo, jak intenzivně v něm cítíte dynamiku a to, že se něco děje. Pro úspěch call centra je podle mě důležité, aby jeho zaměstnanci měli možnost růstu, aby viděli, že je možné postoupit někam dál. U nás je call centrum odrazovým můstkem pro talenty ve společnosti a opravdu řada našich specialistů a manažerů přešla do oblasti obchodu, financí či marketingu právě odsud. Musím říct, že tento způsob se nám dlouhodobě vyplácí, protože zaměstnanci jsou tak mnohem motivovanější a aktivnější, daří se nám udržovat v týmu dobrou atmosféru a snižovat fluktuaci.

Vedle call centra jsou klíčoví také obchodníci, kteří se se zákazníkem setkávají osobně. Jak konkrétně pracujete s těmito zaměstnanci?

Každý zaměstnanec, který k nám nastoupí, prochází velmi propracovaným systémem školení. Ta jsou různě dlouhá podle toho, ve které oblasti daný člověk pracuje. Zejména tam, kde se zaměstnanec setkává přímo se zákazníky, dbáme na důsledné dodržování procesů, protože pravdou je, že u většiny stížností je na vině lidský faktor. K tomuto účelu máme interní tým trenérů, který má na starosti jak vstupní školení, tak praktická a odborná školení na kontinuální bázi. Každý den pak na jednotlivých pobočkách probíhá couching session formou hraní rolí. Na trénink klademe velký důraz, protože si uvědomujeme, že jinak než přes lidi, kteří se zákazníky pracují, to nejde.

Na co spoléháte při budování důvěryhodnosti Vaší společnosti?

Těch věcí je více. Za 21 let působení na českém trhu jsme se z mnohého poučili, určitě jsme v minulosti udělali hodně chyb, které se snažíme eliminovat. Při vstupu do pozice generální ředitelky jsem si dala za hlavní úkol zlepšit náš zákaznický servis a zvýšit spokojenost zákazníků. Nastavili jsme proto nové systémy hodnocení, začali jsme se ptát každého zákazníka, který nás navštívil, a se získanou zpětnou vazbou pracujeme. Poprodejní servis nyní zastřešuje inovované kontaktní centrum s téměř dvěma stovkami operátorů. A protože chceme, aby náš zákazník měl možnost ještě dalšího odvolání, dáváme mu možnost přímého kontaktu se mnou či s ombudsmanem, představující nezávislý hlas ve prospěch zákazníka, jehož pozici zastává bývalý tiskový mluvčí Škoda Auto Milan Smutný. Zákazníkovi dáváme navíc garanci už jen tím, že všechna auta sami vlastníme, což u většiny autobazarů není zvykem.

Vaše tržby za loňský rok v meziročním srovnání vzrostly o 21 %. Čím si tento nárůst vedle postupného posilování důvěryhodnosti vysvětlujete?

Kromě nabytí větší důvěryhodnosti je to kombinace našeho vlastního zlepšení a současných tržních podmínek. V době ekonomické krize mnoho malých obchodníků zkrachovalo, protože neměli ani zázemí, ani možnosti, kterými by si zákazníky udrželi. My jsme tuto chvíli využili ke zlepšení vlastních procesů, zaměřili jsme se na sebe. Tak jsme například změnili obchodní model, zatímco dříve jsme měli velmi rozptýlenou nabídku vozů, nyní se soustředíme na 10 až 15 nejlikvidnějších modelů, nabízíme tedy to, po čem je největší poptávka.

Ovlivňuje růst tržeb dopad i rozrůstání pobočkové sítě, do které investujete?

Určitě. Lidé k nám mají blíže, což samozřejmě pomáhá. Mají na výběr šest tisíc vozů, přičemž nabízíme, že vůz či zájemce dopravíme odkudkoliv kamkoliv. Pokud si zákazník z Ostravy vyhlédne auto v Plzni, převezeme vůz nebo zákazníka například na půl cesty do Brna. V tomto směru jsme velmi flexibilní, na což nebyl doposud český spotřebitel zvyklý. I když se z počátku zdají být náklady vyšší, vrátí se nám to v objemu prodaných aut.

Proměnila v důsledku finanční krize struktura Vaší cílové skupiny?

Ano, je zde vidět vývoj. Je to spojeno se současnou ekonomickou situací, kdy jsou lidé fundovanější, znalejší problematiky a častěji než dříve si spočítají, kolik ztratí nové auto na ceně jen co vyjedou z autosalonu. Proto se ve větší míře začali přiklánět k nákupu ojetých vozů. Na to jsme v loňském roce zareagovali značkou Mototechna, pod kterou soustředíme zánovní vozy do tří let stáří a do 40 tisíc najetých kilometrů. Prodeje zánovních aut nám vzrostly o 52 % a spolu s tím se o 20 tisíc zvýšila také průměrná prodejní průměrná cena prodaných vozů, z původních 150 na 170 tisíc.

Cílíte nějakým způsobem i na firemní klientelu?

Ano, právě v rámci značky Mototechna. Mezi klienty máme menší společnosti, kterým auta prodáváme, a pak i větší firmy, od kterých vozy naopak vykupujeme.

Většinu marketingových aktivit děláte in-house. Proč preferujete tuto cestu před agenturním řešením?

Je zde několik důvodů. V první řadě je to potřeba rychlé reakce, a jelikož komunikace s agenturami vždy zabere mnoho času, řešení in-house je pro nás výhodnější. Dalším důvodem je, že denně vykoupíme a prodáme na dvě stě vozů, z nichž musíme vybrat ty, které budeme komunikovat. Domnívám se, že ani kdybychom agenturu důkladně proškolili, nedokázala by rychle reagovat ve správné kvalitě. Je tak pro nás lepší spíše zaškolit naše odborníky, kteří rozumí autům, do marketingu. A nakonec, některé informace, které tvoří naše know-how, jednoduše nechceme pouštět ven.

Jaká média se Vám pro propagaci nejvíce osvědčila?

V komunikaci využíváme širokého media mixu. Poslední roky jsme experimentovali v oblasti online marketingu, nyní se však vracíme k vyrovnanému mixu online a offline aktivit. Investujeme do komunikace na internetu, v rádiu, televize a outdooru. Nedílnou součástí tvoří také promo akce v daných regionech. Je to klasický marketingový mix, který se v čase proměňuje.

V současné outdoorové kampani se spojujete s Romanem Šebrle? Proč právě s ním?

Vždy se snažíme spojovat s kvalitou, kterou podle nás Roman Šebrle představuje. Je pro nás synonymem úsilí, píle a snahy dostat se na vrchol. Navíc Roman má pozitivní vztah k automobilismu a podporuje dětský sport, což máme společné.

Před rokem jste na svém webu a YouTube kanále spustili i tzv. recenze. Jaký je na tuto aktivitu ohlas?

Ohlasy máme pozitivní, což dokazuje i poměrně vysoká klikanost. Na YouTube máme nyní recenze na 325 modelů, u kterých poukazujeme jak na klady, tak na rizika. Jedná se o originální texty, které pro nás dělá nezávislý novinář. Vedle budování důvěryhodnosti nám značně pomáhají i v SEO. Kromě recenzí jsme také ve spolupráci s Google Hangout spustili virtuální prohlídky, kdy si dané auto může zákazník prohlédnout on-line z pohodlí domova.

V komunikaci je rovněž výrazná i Vaše tvář, což není úplně obvyklé. Co Vás k tomuto zviditelnění vedlo?

Chci tím náš obor personifikovat a ukázat, že se jen nehoníme za prodejem, ale že jsme lidé se stejnými morálními vazbami a zájmem jako naši zákazníci. Zároveň jsem se nechtěla schovávat za nic virtuálního, za třetí stranu, ale nabídnout pohled na konkrétního člověka.

Vaše práce je velmi časově náročná, jak ráda relaxujete?

Osobně jsem si ověřila, že nejlépe si od práce odpočinu sportem. V létě proto chodím běhat, v zimě cvičit, s manželem jezdíme na snowboardu. Také se ráda věnuji pro ženy hodně netradičnímu sportu – nohejbalu –, což ale asi vzhledem k mé práci nebude tak překvapivé (smích). Dříve jsem ho hrála se staršími bratry a teď jsem ráda, že mě přizvali do svého mužského týmu. Dovolené pak obvykle využívám k četbě, na kterou teď bohužel nemám moc čas.