Tally Weijl cílí na mladé dívky a sebevědomé ženy

Růžová silueta králíka v sobě nese některé styčné významy se slavným logem Playboye. Zakladatel časopisu Playboy Hugh Hefner v rozhovoru s proslulou novinářkou Orianou Fallaci k jeho symbolice prozradil, že „králík má sexuální význam a zvolil jej proto, že je to svěží zvíře, plné života, zároveň mírně plaché, poskakující – zkrátka sexy. Když vás poprvé ucítí, uteče, potom se vrátí a vy máte pocit, že se takto laskáte, hrajete si spolu. Dívka v tomto připomíná králíka.“ Podstatné pro pointu článku je skutečnost, že je to králík, kdo rozhoduje o tom, s kým si bude hrát. Motýlek v logu Playboye navíc značí určitou sofistikovanost, růžová barva loga Tally Weijl naopak jasně odkazuje, že jde o dívčí módu, stejně tak mladou a hravou. Firma nese jméno zakladatelky Tally Elfassi-Weijl (společnost rozjela v roce 1984 spolu s Beatem Grüringem) a dnes má zastoupení v 34 zemích světa.

Hravost až určitou drzost, či spíše mladickou bezstarostnost, lze dobře vyčíst z fotografií aktuální letní kampaně, která je k vidění mimo jiné na oficiálních stránkách Tally Weijl.

Na první pohled zarazí kombinace dokonalých nohou a celkově skvělé postavy se životosprávou v podobě rozkošnického ležení a pojídání stravy z fast foodu, která může postupem času podobnou pěknou podívanou doslova spolehlivě zadusit. Nicméně kalkulace s počtem kalorií a obecně dělání si hlavy z tvarování postavy se přece jenom k hravé a bezstarostné image Tally Weijl nehodí, naopak je třeba zdůrazňovat, že bezstarostnost, hravost, požitkářství a zároveň dokonalý vzhled kombinovat lze.

Další protiklad, rovněž ne rušící, ale tak akorát provokující a pozorovatelný – jak moc jde dohromady křesťanství, mladická frivolnost, vyzývavost a obří plyšový králík? Dobrý styl ale zdánlivé protiklady spolehlivě zkombinuje. Kříž na krku svou protáhlostí zaujme v první řadě jako výrazný doplněk. Zároveň značí určitou sofistikovanost – nejde jen o prvoplánové vystavování ženského těla, prvkem vyzývavosti je přece právě výzva k objevování. Musí být tedy co objevovat: explicitně pojatá sexualita mnoho prostoru nenabízí, stejně jako jen a pouze vyzývavě oblečená dívka by sázkou na jedinou kartu (své tělo) přestala být zajímavá mimo prostor ložnice. Křížem na krku dává najevo když ne samotné náboženské zapálení, tak aspoň povědomí o tom, že existují také duchovní hodnoty.

Umět si říct

Důraz na sebevědomý postoj pro změnu vidíme v printových reklamách se sloganem Totally sexy. Vysoce atraktivní ženy vystupují v roli těch, pro které je tu svět; ony formulují přání (klidně i pomocí megafonu), a to se má splnit. Vedou boj za skvělost, dokonalost a nádheru: chtějí svět plný plavčíků a mužů s vyrýsovanými břišními svaly. Opět jde o zajímavou ambivalenci, kdy sice sebevědomě a nahlas artikulují svá přání, ale k jeho splnění potřebují muže (nikdo přece ženám nebrání stát se záchranářkami či mít pevné břišní svaly). Z pohledu psychoanalýzy ale nejde o útisk. V právě vydané monografii Jiřího Pechara s lakonickým názvem „Lacan a Freud“ se dočteme, že zkušenost potvrzuje stanovisko Freuda, podle něhož jedno z obou pohlaví je nuceno příjmout za základ své identifikace obraz druhého pohlaví. (…) Jako materiál symbolické funkce, kterou hraje falus, slouží mužský pohlavní úd pro obě pohlaví jen proto, že ženský pohlavní orgán, který má povahu jakéhosi prázdna, nepřítomnosti, postrádá onu provokativnost, kterou se vyznačuje orgán mužský, a „u toho, co se nevidí, není možné symbolické užití.“ Podle stejného klíče k nazírání femininity lze číst následující rozkaz „Love me!“.

Jednoznačná artikulace vlastních preferencí a přání je také námětem reklamního spotu parafrázující Hamleta. „Sexy or sexy, that is the question." Odpověď na takto pojetou „otázku“ je jasná. A znovu  – nebýt slavné Shakespearovy hry, klip by nemohl zafungovat. Hravé a sebevědomé lidi to ale příliš trápit nemusí.

Autor textu: Jan Vávra