„Big Idea“ je mrtvá, ať žije „Long Idea“!
S digitálním věkem přestává velká myšlenka stačit. Mnohem důležitější je myšlenka, která dlouhodobě dokáže udržet pozornost.
„Big Idea“ neboli velká myšlenka byla po dlouhá léta pro kreativce a marketéry kýženým artiklem. Představovala pro ně jednotící prvek, klíč, kterým odemknou dveře k úspěšné kampani, středobod, kolem kterého poskládají 360° komunikaci.
V digitální éře se však potřeby marketérů mění. S velkou myšlenkou si již nevystačí. Nutné je, aby velká myšlenka měla i svůj dlouhodobý rozměr, aby dokázala udržovat komunikační koncept dlouho při životě, byla dostatečně „velká“ jak v placených médiích, tak těch neplacených a v neposlední řadě uměla vést monolog i dialog. Zkrátka koncept „Big Idea“ je pomalu, ale jistě nahrazován konceptem „Long Idea“.
Příklady některých tzv. „dlouhých myšlenek“ ukázal na konferenci The Best of Global Digital Marketing Show digitální expert Mike Berry.
„Vyplatí se, když značky přemýšlí a pracují při přípravě kampaně jako novináři. V současném digitálním světě potřebují neustále vytvářet obsah,“ popisuje Mike Berry. To se podle něj podařilo například značce Oreo, která v loňském roce slavila 100leté výročí. Při této příležitosti spustila kampaň „Daily Twist“, kdy po dobu 100 dní připravovala na každý den nový a aktuální vizuál s kulatou sušenkou v hlavní roli. Příprava kampaně přitom připomínala novinářskou praxi: tým kreativců se každé ráno sešel a hledal aktuální téma, které by mělo potenciál oslovit čtenáře. Poté, co bylo téma vybráno, byl vytvořen vizuál a poslán do internetového světa, na speciální microsite, na Facebook, Pinterest a Twitter. Do vymýšlení posledního stého vizuálu byli navíc zapojeni i uživatelé, tvorba pak probíhala v reálném čase v proskleném „newsroomu“ na newyorském Times Square.
Výsledkem bylo 433 milionů zhlédnutí na Facebooku, 280% nárůst ve sdílení a více než milion lajků, což bylo průměrně 10 tisíc lajků u postu. Na Twitteru zaznamenala značka 510% nárůst. Značce se podařilo omladit image. Podle Marka D’Arcyho, ředitele pro kreativní řešení Facebooku, se Oreu podařilo dostat prostředí redakce do srdce značky.
Další příkladem, kdy se podařilo najít nosnou myšlenku, je server Yunomi společnosti Unilever, provozovaný v zemích Beneluxu. Server přináší kuchařské recepty a tipy pro domácnost, píše o módě, bydlení a trávení volného času. Kromě toho však dává dostatek prostoru reklamním sdělením jednotlivých značek Unileveru.
S Yunomi se společnosti daří zasáhnout cílovou skupinu žen, vytvářet kolem svých značek komunitu, posilovat zákaznickou loajalitu a zvyšovat prodeje. Návštěvnice serveru nemusí jen obsah číst, ale mohou ho rovněž komentovat a vytvářet, přičemž za každý napsaný text získávají body, které mohou směnit za výrobky Unileveru zdarma. Zajímavé je, že v současnosti Yunomi konkuruje co do návštěvnosti jiným portálům pro ženy. Úspěch projektu Yunomi spočívá podle Mikea Berryho nejen v dostatečném množství obsahu redakce, ale i v neustálém moderování obsahu, který návštěvnice vytvářejí.
„Long Idea“ se ve srovnání se svou velkou sestrou soustředí spíše než na značku samotnou na svého spotřebitele, ke kterému nepromlouvá z výšin, ale se kterým vede dialog. Navíc se jej snaží motivovat k tomu, aby se sám podílel na tvorbě obsahu. Značka je tak nucena být neustále přítomna a aktivní.
-kch-
