Proč mají boardové značky loajální zákazníky

Osobní motivace k zapojení se do konkrétní skateboardové, snowboardové nebo surfařské subkultury lze obecně shrnout touhou po autenticitě, ale tu si příznivci značek jako Quiksilver, Burton, Rip Curl nebo Roxy představují různě podle jimi vyznávaných hodnot, i v závislosti na míře zapojení do konkrétní aktivity.

Tvůrci studie Brand-Personal Values Fit and Brand Meanings hloubkovými rozhovory se zákazníky daných značek (žádnému nebylo více než 33 let) odhalili, jak osobní hodnoty jednotlivce motivují jeho vztah ke značce a subkultuře obecně. Nejvíce respondentů si cení svobody, mezi ostatní významné hodnoty patří pocit příslušnosti k určité komunitě, rozvíjení vlastních schopností a dovedností (nutné při jízdě na prkně) a spojení s konkrétními místy a událostmi. Kolem těchto značek a sportů tak vzniká komunita, jejíž hranice jsou poměrně propustné a která navíc sama dokáže usměrnit („vyjednat“) významy s tou kterou značku spojované – i kdyby to mělo znamenat například jejich odklon od firmy, jejíž výrobky připadají aktivním členům komunity příliš mainstreamové. Níže uvedený klip pro Quiksilver tyto hodnoty nepřímo zmiňuje slovy jako „naše hřiště nemají žádné hranice,“ případně „vyjadřujeme sami sebe a jsme spontánní“.

Právě výběr značky tedy souvisí s hodnotami, kterých si konkrétní člověk (ať už aktivní surfař nebo napodobitel módních trendů) cení na dané subkultuře nejvíce. Podle hodnotových preferencí se také liší postoj respondentů ke komerčnímu úspěchu konkrétních značek, který mohou vnímat například jako protiklad autenticity a výjimečnosti.

Svoboda dělat si věci po svém

Hodnotu svobody preferovali v jiném výzkumu také lidé patřící do komunity majitelů motocyků Harley Davidson. Pro respondenty z „prknařské“ subkultury znamená svoboda možnost vyjádřit svou osobitost a kreativitu zároveň příležitost vymanit se ze zaběhnutého řádu chodu každodenního života (v podobě společenských pravidel nebo fungování institucí školy a práce). „Na to, abych si zajezdil na skejtu, nemusím cestovat přes půlku světa,“ uvedl Sam. Důležitá je také touha vystoupit mimo hlavní proud. Respondenti za příklad mainstreamového a zkomercionalizovaného sportu uvedli tenis

Stát se součástí komunity

„Společně padáme, společně se zvedáme a vzájemně se hecujeme, abychom pokračovali,“ tvrdí Joshua, pro něhož je právě hodnota společenství zásadní. Jedna z respondentek sice již nesurfuje, ale značku Roxy vnímá jako pojítko právě s touto svou minulostí. Nevidí problém ve skutečnosti, že Roxy již prodává více oblečení, než vybavení potřebného pro surfování samotné.

Posouvat hranice

„Být venku, zkoušet nové věci, prozkoumávat limity, pokusit se o nový trik, něčeho docílit nebo prostě vidět sám sebe se zlepšovat,“ přiblížil James, co je pro něj lákavé na rozvíjení vlastních dovedností. Takto zaměření zákazníci chtěli od značek hlavně výbavu, ve které by se cítili co nejlépe a podávali nejlepší možné výkony. Zaměření na masovější publikum proto nemusí samo o sobě znamenat problém, zůstane-li zboží nadále kvalitní (jeden z respondentů jmenoval značku Burton).

Vnímat spojitost s místem

Důležité je pro vnímání značek také jejich spojení například s místem původu. Jejich komerční úspěch jej potom reprezentuje, jako například australská značka Rip Curl, na které si jeden z respondentů cenil sponzorování surfařských závodů na slavné australské pláži Bell's Beach. Nejde ale jen o konkrétní zemi, spíše duch místa: „Když vyrůstáte na pláži a celá vaše rodina surfuje, pohltí vás to také,“ zní jedna z výpovědí. Pořádání sponzorovaných soutěží takoví lidé vnímají pozitivně, protože oživují dění na jejich oblíbených místech.

Autor textu: Jan Vávra