Řetězce neumí mluvit o kvalitě produktů. Jen o ceně

Máte dlouholeté zkušenosti z řízení velkých benzínových společností Aral, později OMV, kde jste působil před šesti-deseti lety jako generální ředitel. Změnil se od té doby trh zásadně, nebo v těch základních rysech zůstává stejný?

Trh se změnil podstatně, protože z něj odešlo několik klíčových firem jako Aral/BP, Esso, Conoco-Jet nebo Total. To byli velcí hráči, kteří odešli. Zmizel tak tahoun, který by trh hnal dopředu. Místo toho, aby úroveň šla nahoru, tak se nivelizovala. Přibyly ale nezávislé čerpací stanici.

Myslíte tím nivelizaci úrovně služeb?

Myslím všeobecně ve službách. Směrem k zákazníkovi nevidím nějaký posun. Jediný, kdo jej udělal – ale to se týká především hardwaru – je Benzina. Ta zrekonstruovala celou síť. Menší konkurence nenutí firmy se nějak zvlášť snažit. Je tu spíše boj mezi značkovými a volnými čerpacími stanicemi, ale to se neodehrává na úrovni služeb, ale cen pohonných hmot.

Jak s trhem zamíchal vstup Lukoilu do Česka, který sází nízké ceny.

Lukoil převzal pumpy Jetu, které úmyslně obsazovaly méně atraktivní lokace a které celosvětově mají snad jedinou marketingovou strategii, a to cenu. Marketingová strategie Lukoilu je cenově agresivní, ale o úspěchu těžko mluvit, protože jak vím z tisku, tak je v červených číslech.

Je to tedy podobné jako v jiných odvětvích, že trh směřuje ke koncentraci a cena je jedním z hlavních faktorů, na kterém se staví.

Určitě ano. Když se podíváme na klasický retail, tak velké řetězce válcují drobné obchodníky, kteří mizí z  měst. Dnes nenajdeme rozvrstvení s exkluzivní nabídkou. Komu se velmi daří, jsou diskonty, které prodávají pomocí nízkých cen. To je jejich strategie. Dnes se cena stala mantrou pro všechny a prodejci se snaží zákazníky koupit věrnostními programy. Není ale příliš nápadité, jestli rozdávám plyšáky nebo rukavice. Firmy by se měly především snažit budovat loajalitu zákazníků. Místo toho se je snaží přitahovat jiným způsobem. Dost často bez jakékoliv invence.

Věrnostní programy se masivně rozšiřují. Mají ještě vůbec nějaký benefit, nebo je to dnes už nutnost, bez které se firmy neobejdou?

Bohužel je to tak, že firmy se nesnaží propagovat značku. Nikdo vlastně neví, co za tou značkou je a proč na trhu vůbec působí. Nemluví o výkonu, jak udělat zákazníkovi život lehčí, lepší, ale snaží se prodávat díky agresivní ceně. Věrnostní programy, ale nedávají zákazníkovi optimální benefit a přidanou hodnotu. Ne, že bych byl úplně proti věrnostním programům – jsou dobré, když firma vstupuje na trh a chce na sebe upozornit. Pokud je ale na trhu deset let a nepovedlo se jí zákazníky přivázat jiným způsobem než věrnostním programem, tak v obchodě nebo v marketingu dělá něco špatně.

Kde jsou tedy benefity věrnostního programu pro firmy?

Lze říci, že úspěch věrnostního programu závisí na tom, kolik získám nových dodatečných zákazníků. Dnes se ale firmy snaží věrnostními programy přitáhnout zákazníky, aby nemigrovali. Žádnou loajalitu tím ale nevytvářejí. Kdysi jsme s kolegou diskutovali o věrnostních programech a ptal se, zda chceme loajální program nebo loajálního zákazníka. Nad tím je třeba se zamyslet. Pozitivní efekt pro firmy samozřejmě je, že sbírá data a může monitorovat chování zákazníka. Ale ukažte mi firmu, která toho inteligentně využívá.

Většina obchodních řetězců je ve ztrátě, a to i přes značné podíly na trhu. Proč?

Pro byznys prodejních řetězců je samozřejmě rozhodující lokace. Je navíc vidět, že obchody se prakticky od sebe neliší, rozdíly mezi nimi jsou velmi malé. Nemají charakteristické přednosti, skoro všichni se profilují jedině cenou. Jaká je zde emocionální vazba ke značce, firmě. Když se podíváme na jejich akce, tak nemluví o kvalitě, ale o ceně. Zákazníci jsou velmi cenově senzitivní, ale jsou bohužel k tomu firmami vychovávaní. O produktu se nemluví. Mluví se jen o ceně. A když téměř jediná strategie je cena, tak je něco špatně. V konečné fázi na to doplatí všichni jak obchodník, tak i zákazník.

Souvisí to s tím, že orientace na úspěch je krátkodobá a soustředí se hlavně na přítomnost? Tedy prodat především teď...

Krátkozraké to určitě je. Firmy by si měly říct, proč tady jsou, co je jejich cílem, posláním a jak se vyprofilovat proti konkurenci. Jediný, kdo se z mého pohledu snaží, je Globus. A potom diskonty, které si na nic nehrají a prodávají hlavně díky ceně. Když půjdete ale do diskontu za hranicemi, tak tam vypadá nejen trochu jinak, ale jiná je i kvalita zboží, které nabízejí.

Hodně se mluví o tom, že řetězce málo propagují české výrobky. Mělo by se to změnit?

Čeští zákazníci bohužel nejsou příliš hrdí na české produkty a českým firmám se je ne zcela dobře podařilo zobchodovat. Protože když si kupuji české produkty,  tak zajišťuji pracovní místa v Česku, zlepšuji ekonomiku celé země a přispívám vlastně i na důchod. Bohužel hrdost na českou značku se tady ale moc neprosazuje. Zase není možné kupovat české produkty za cenu skoro dvakrát vyšší než od jiných výrobců jen proto, že jsou české. Je důležité, aby jejich kvalita byla stejná jako u zahraničních. Pak je možné na českou notu hrát. Pokud je ale produkt kvalitativně horší, tak těžko zákazníkovi vysvětlím, aby si kupoval český výrobek. Nehledě na to, že čeští výrobci podceňují komunikaci se zákazníkem nebo v ještě horším případě na ní finančně nemají.

Když se na to podíváme z druhé strany. Je na straně zákazníků dostatečné povědomí o tom, co je kvalitní? Chtějí Češi kvalitu?

Řekl bych, že chtějí. Lidi si pořád vypráví o servisu. Český zákazník chce servis, ale není ochoten za něj zaplatit. Ale není to dané jenom tím, že by servis měl stát velké peníze. Souvisí to s tím, co mají firmy dělat, aby všechno dohromady bylo v pořádku. To, jestli pohodlně u obchodu zaparkuju, není o penězích. Vypovídá to o tom, zda firmy jsou vůbec ochotné přemýšlet o byznysu správným směrem. Pokud Češi uvidí přidanou hodnotu, tak si myslím, že jsou ochotni si i připlatit. Ale za virtuální věci nikdo peníze nedá, ta přidaná hodnota tam musí být. Musíme ale také rozlišovat, co je objektivní kvalita a vnímaná kvalita v hlavě zákazníků. A zde je třeba značka rozhodující.

Máte velké zkušenosti z Německa. Prosazují se i tam obchodní řetězce na úkor drobných obchodníků?

Samozřejmě, že řetězce jsou velmi silné. Diskontní prodejny měly dřív speciální skupinu lidí, která do nich chodila nakupovat. To už dnes neplatí. Zákazníci, kteří jezdí mercedesem, nakupují v Aldi. Klidně jdou ale do luxusní restaurace a utratí v ní velké peníze. Je potřeba se hodně zabývat tím, jak zákazníka oslovit. Druhá věc je, že je nutné přemýšlet o tom, jak využít nových médií. Reakce zákazníků je dnes velmi rychlá a když se jim něco nelíbí, tak se to hned objeví na internetu. Jak zaujmout zákazníka, je ale dnes daleko těžší než dříve. I když třeba víme, že social media marketing má pozitivní vliv na chování zákazníků, tak jde v první řadě o nápad.

Z pohledu komunikačních aktivit, ke kterým řetězce sahají: jsou u českých řetězců rezervy v komunikaci na prodejním místě?

Tyto akce mají smysl, když uvádím na trh nové, inovované produkty. Když ale takovou akci dělám, tak je dobré ji prezentovat v klasických, v onlinových nebo sociálních médiích. Pokud zákazníci na základě této propagace přijdou, tak by to mělo mít nějakou úroveň. Když uvidí oschlý produkt a za ním znuděnou studentku, kterou nikdo pořádně nevyškolil, tak neúspěch je předem daný. A ještě poznámka k akcím, které zákazníky nalákají na získání nějakého produktu zdarma, pokud zakoupí zboží v určitém finančním objemu. Musí si něco koupit, aby dostali něco jiného. To ale není pozitivní vjem. Pozitivní vjem je, když vás někdo něčím překvapí. Když někam přijdete, chcete si koupit salám a k tomu dostanete párek na ochutnání. Nestojí to v podstatě nic a vnímáte to jako velmi příjemné gesto. Ale pokud něco očekáváte, tak ten pocit není optimální. Je taky otázka, jestli ti lidé, co se zabývají různými strategiemi, vůbec chodí mezi lidi a sledují to. Samozřejmě, že si dělají různé výzkumy. Ale nejvíc získají vlastním pozorováním a kontakty s lidmi, kteří na trhu jsou. Výzkumy jsou dobré, ale měly by potvrzovat to, co už by firmy měly vlastně vědět.

Lze vůbec z té cenové spirály vystoupit? Jak odhadujete další vývoj na trhu?

Mám pocit, že se z toho udělala trochu hysterie. Samozřejmě, že prodejcům jde především o návštěvnost. Zákazníky musí do obchodu přilákat. To je jedna věc. Ale musí se zabývat i tím, že když mluví o kvalitě, tak kvalita musí být patrná nejen v produktu, ale také ve všem ostatním: v čistotě obchodu, příjemnosti personálu, umístění zboží atp. Když se prodejci snaží tvrdit, že mají skvělé produkty, ale to ostatní do toho nezapadá, tak nejsou věrohodní. Přitom věrohodnost je důležitá, aby zákazník pochopil, že je všechno v pořádku. Myslím, že zahraniční firmy toto celkem zanedbaly. Postavily budovy, které odpovídají vysoké zahraniční úrovni, ale software nikoli.

Tlak na cenu je opravdu velký a další vývoj záleží na odvaze někoho, kdo se začne zabývat tím, co zákazník chce. To je základní: bude poslouchat zákazníka  a vtáhne ho do tohoto procesu. Nebude mluvit jen o cenách, ale i o jiných atributech. Zákazník dnes vychovává firmy a jde tam, kde je to nejlevnější. Ale ta spirála by se měla někde zastavit. Není tam ale žádná automatická brzda. Záleží na firmách až dospějí k tomu, že snižovat ceny už není kam a zákazník projeví chuť mít v párku opravdu maso. A obě skupiny se k sobě začnou chovat jako partneři.