Značky jako cíl i nástroj protestu

Hnutí AdBusters www.adbusters.org má svou základnu v kanadském Vancouveru, kde již od roku 1989 pravidelně vychází stejnojmenný dvouměsíčník. Taktikou hnutí je tzv. „culture jamming“, tedy využívání působivosti mainstreamových symbolů (z oblasti médií či marketingu) k jejich vlastní kritice a zároveň podkopání jejich účinků. Proto mezi „parodované“ značky mohou patřit jen ty s nejvyšší hodnotou mj. právě proto, že je s nimi obecně spojen určitý široce sdílený význam a jasné sdělení. Výběr ulehčují také jejich nápadité vizuály, které přímo vybízejí k jejich úpravě a tvůrčímu přetvoření. V současnosti náklad magazínu AdBusters přesahuje číslo 120 000, kromě tohoto počinu síťově organizovaní členové také připravili například protestní akci Buy Nothing Day – symbolicky týden po americkém Dnu díkůvzdání.

Stále nové nápady generuje více než 100 000 oficiálních členů organizace AdBusters. V jejím magazínu nechybějí témata politiky, ochrany životního prostředí nebo médií, obecně ale kritika hnutí míří směrem ke komodifikaci každodenního života v podobě podřízení mediálního obsahu zájmu inzerentů a tendenci médií prezentovat konzumerismus jako správný životní styl. Marketingová komunikace obecně je tak cílem i nástrojem protestu současně, protože i v některých číslech magazínu AdBusters by šlo najít printovou reklamu, ovšem ve formě parodie existujících značek. Typickým příkladem je využití konceptu Marlboro Country, který původně sloužil k propagaci cigaret značky Marlboro. Jeho „protestní“ varianta nabourává vyznění kovbojské scény slovy „Chybí mi má plíce, Bobe.“. Podtext je jasný: nabourat vyznění reklamy na cigarety podobným způsobem, jakým právě plicní onemocnění v důsledku kouření naruší život jedince.

Stejnou logiku, tj. dovedení do krajních důsledků, užili autoři také při spojení McDonald's a dětské obezity.

Nesmějí chybět ani drsné slovní hříčky jako v případě „absolutní kocoviny“. Kořen anglického výrazu pro kocovinu (hangover) sám o sobě může znamenat „věšet“ (to hang). Slavné pojetí reklamních sloganů vodky Absolut tak lze použít i k méně optimistickému vyznění.

V případě „reklamy“ na energetickou společnost British Petroleum (BP) vstupují do hry protestního významu i jiná než zdravotní hlediska. Černé siluety odkazují ke slavné fotce reportéra Eddieho Adamse z doby války ve Vietnamu, která zobrazuje popravu bojovníka vietcongu. Ani těžbu ropy v současnosti podle AdBusters nedoprovázejí vždy idylické podmínky.

Tři způsoby čtení

Podle jednoho z průkopníků kulturálních studií Stuarta Halla lze ale sdělení dekódovat třemi možnými způsoby: buď podle dominantního rámce (tedy nekriticky přijímat např. reklamní sdělení jako ukázku žádoucího životního stylu), případně dle tzv. vyjednaného kódu (např. že propagovaný výrobek by zákazník vlastně chtěl, ale za jinou cenu) nebo podle opozičního čtení (reklamu a propagované hodnoty odmítající z principu). Jednotlivé způsoby čtení nejsou stejně významné, podstatné ale je, že podle Halla lze každé mediované sdělení pojmout jedním z uvedených způsobů. Sílné značky navíc opoziční čtení usnadňují právě jednoznačností a působivostí svého poselství, protože formulují něco, vůči čemu se lze vymezit. Proto hnutí AdBusters může kreativně parodovat právě marketingovou komunikaci ve větší míře než například obecně méně populární kampaně politických stran. AdBusters tedy nedělají nic jiného, než že dávají formu právě opozičnímu způsobu dekódování – a potom tedy i jejich vlastní sdělení lze číst různě, jak popíšeme níže.

Značka revolty

Od roku 2003 organizace začala přijímat objednávky na speciální „neznačkové“ boty s příznačným názvem Blackspot, což nemusí v překladu znamenat jen černé/prázdné místo, ale problémové místo obecně. Kalle Lasn, jeden ze zakladatelů časopisu AdBusters, tento projekt popsal jako „průkopnický marketingový tah, jehož cílem je postarat se o to, aby firma Nike přestala být vnímána jako cool. Pokud bude úspěšný, založí precedens, který v kapitalismu odstartuje převrat." Měl tím na mysli především skutečnost, že tyto boty nebudou vyráběny v nevyhovujících pracovních podmínkách rozvojového světa. Jak ale argumetnují Joseph Heath a Andrew Potter, autoři publikace Kup si svou revoltu, „pokud jsou spotřebitelé ochotni zaplatit víc za boty vyrobené spokojenými dělníky – nebo za vejce snesená spokojenými slepicemi – znamená to, že se na prodeji takových produktů dají vydělat peníze. Je to obchodní model, který již úspěšně a efektivně využily mimo jiné takové společosti jako The Body Shop nebo Starbucks.“ Kritika systému se tak dle jejich argumentů stává jeho vlastní součástí ne kvůli tomu, že by byla hloupá a nemístná, ale protože je lákavá a dobře srozumitelná. Samotný videospot propagující boty Blackspot nakonec pracuje s podobnou rétorikou, jako známý slogan „Just do it!“

Protože „cool revolta“ sama o sobě k životaschopné alternativě nestačí, věnuje se posledních pět čísel magazínu AdBusters tématu přežití a vývoje lidstva z hlediska geopolitických změn, dostupností nerostných surovin, možných revolucí nebo obecně schopností člověka přežít i v katastrofických podmínkách, kdy konzumní životní styl nebude možný. Stejně jako vymezování se vůči němu.

Autor textu: Jan Vávra