Medaile ke komerčnímu úspěchu nestačí

Liší se nějak zásadně sportovní marketing a klasický marketing, který propaguje produkt či službu?

Ano. V případě sportovního marketingu či sponzoringu vstupuje do hry ještě jedna strana – sportovec. Takže se jedná o tři strany – sponzor, sportovec a veřejnost. To je základní rozdíl. Dále se sportovní marketing liší v tom, že v něm hrajete s neznámými prvky. U sportu nemůžete totiž odhadnout výsledek a  případný úspěch. Standardní marketér často dělá pragmatická rozhodnutí vycházející z mnoha výzkumů – co to dělá s cílovou skupinou, jak na to reaguje. Ta neznámá je eliminována na minimum. Ve sportu to takhle nefunguje.

Na jaké úrovni je sportovní marketing v Česku? Dá se srovnávat se zahraničím?

Myslím, že dá. Je u nás dost firem, které vědí, jak dělat dobrý sportovní marketing. Ale je pravda, že v českých podmínkách je sportovní marketing možná trochu podceňován. Nedává se mu takový význam jako standardní komunikaci, byť by mohl fungovat velmi podobně. Také je sponzoring v českých podmínkách často spíš takovou hračkou v rukou managementu či vybraných lidí, kteří dávají peníze do sportu, protože tam mají známé, děti nebo je to prostě baví.

Proč si myslíte, že je u nás sportovní marketing podceňován?

Důvodem, proč se podceňuje, může být  fakt, že v rozpočtech velkých firem se jedná vcelku o zanedbatelné peníze, které jdou do této oblasti. Druhým důvodem může být mediální prezentace – sport v poslední době není v médiích zobrazován jen v pozitivním světle. O fotbale jsme si nepřečetli hezkou věc řadu let, olympiáda je jen jednou za dva roky a v hokeji se nám zase tak nedaří, takže možná i tohle hraje roli. Pokud by byl sport v médiích jen v pozitivních konotacích, tak by možná firmy zbystřily a řekly: Jé, to by bylo hezké, abychom to sponzorovaly.

Proč se některé firmy do sponzoringu vlastně pouští, co jim to přináší? Má to nějaké reálné dopady?

To záleží na víc aspektech. Když se rozhodnete něco sponzorovat, musíte se rozhodnout, zda se pro firmu ta daná akce či sportovec hodí, což se často neděje. To je základ všeho –když toto selže, tak nemají smysl ani jiné sebelepší nástroje. Absurdní příklad pro představu – kdyby třeba firma poskytující rychlé internetové připojení sponzorovala závody šneků. Druhá významná otázka je, jak je daný sportovec vnímán veřejností. Jako firma si i musím uvědomit toto:  překrývá se skupina mých zákazníků se skupinou, která sleduje daný sport?

Jaké firmy se u nás tradičně hodně angažují ve sponzoringu?

Čím větší firma, tím větší rozpočet má obvykle pro sportovní marketing. Ve většině výzkumů se objevují jako častí sponzoři ČEZ, Škodovka nebo třeba Česká spořitelna.

Stávají se sponzory i menší firmy?

Ano. Ale většinou to jsou firmy, které ke sponzoringu přistupují tak, že chtějí pomoci. Nehledají tam nějaký marketingový efekt. Menší firma v menším městě třeba ví, že má skvělého sportovce, který má ambice na olympiádu, tak mu pomůže. Spíše z důvodů společenské odpovědnosti.

Podle čeho si má firma vybrat, který druh sportu bude sponzorovat? Existuje v Česku nějaký sport, s kterým nemůžete udělat chybu?

Kromě toho, co jsem již uvedl, je i důležité, jak je daný sport prezentován  v médiích. Zda má nějaký prostor. U nás média obvykle informují z 40 % o fotbalu, z 40 % o hokeji a 20 % je na ten zbytek. Důležitá je velikost toho sportu, ta určuje cenu. Čím větší sport to je, tím dražší je být s ním ve spojení. Fotbal je v českých podmínkách absolutní jednička, když se podíváte na počet fanoušků. Sleduje ho stejně lidí jako hokej, ale mnohem víc lidí ten sport i aktivně provozuje. Tyto základny, byť amatérské, mají totiž také svůj význam. Ale nemusí to být jediné vodítko. Je řada malých sportů, za kterými je obrovský byznys. Například golf. Platově můžeme klidně srovnávat nejlepší fotbalisty a golfisty.

Jakým způsobem je vhodné tvořit marketingovou strategii – rozhoduje o ní druh sportu? Bude jiná pro vámi zmiňovaný fotbal a jiná pro golf?

Rozdíl tam samozřejmě bude. Máte základní trojúhelník – firma, sport a fanoušek. Musíte najít jejich ideální soulad. Firmu musí zajímat, proč má fanoušek daný sport rád, co mu dává a co ne, co je pro něho užitečné. A všechny aktivity pak společnost musí dělat s ohledem na toho daného fanouška. Ty aktivity musí být buď užitečné, nebo zábavné. Typický příklad užitečné aktivity je například aplikace do mobilu, kde má fanoušek třeba plán akce, informace o hráčích, program, výsledky a tak dále. Je důležité, aby ta věc, kterou lidem přinášíte, měla nějaký potenciál ke sdílení – kamarádům, známým. Takhle pak vznikají videa, která mají zhlédnutí v desítkách milionů, což je ideální.

Jak moc ovlivňuje zájem sponzorů účast sportovce na významných soutěžích jako je třeba olympiáda? Hraje to velkou roli?

Není důležité, aby měl sportovec pět zlatých medailí, ale je důležité, aby jeho výkonnost byla na té nejvyšší úrovni. Musí být na olympiádě, musí se umísťovat na mistrovstvích, to je určitě základ. Nicméně to není jedinou podmínkou komerčního úspěchu. Je celá řada sportovců, kteří nemuseli být zrovna nejlepší na světě, ale byli velmi populární. Sportovní úspěch je fajn, ale mediální atraktivita může být o něčem jiném. Vezměte si Davida Beckhama – vynikající fotbalista, ale nikdy nebyl ten nejlepší. Ovšem ta aura, která je kolem něj, je tak obrovská, že jeho příjem z mimosportovních aktivit desetkrát přesahuje ten ze sportovních. Třeba Martina Sáblíková je fantastická sportovkyně, ale přesah do médií trochu chybí. Necítí se v médiích jako doma, nebude chodit do různých show.

Takže zvýší se cena sportovce pouhou účastí na olympiádě nebo ne?

Cena sportovce po olympiádě nahoru nevyletí. Je důležité, aby sportovec dělal sport na vrcholové úrovni, ale olympiáda neznamená automaticky víc peněz. Olympiáda vám umožní se ukázat. Ale k tomu sportu musíte přidat něco navíc – napojení na showbyznys. To když se vám podaří – propojit mediální atraktivitu se sportovním úspěchem –, tak máte vyhráno. Ale olympiáda sama je pouze příležitostí se předvést. Ta práce potom je nejdůležitější.

Pro sportovce v podstatě s olympiádou všechno začíná…

Přesně tak. Tam startují. Protože sportovec vyhraje zlato a co se stane? Má sérii rozhovorů, vystoupení, bude všude zvaný – a tam se odehraje ten boj. Boj o to, zda bude hvězda, která vyjde a ihned zhasne, nebo naopak bude zářit dál. Ten úspěch je jen začátek něčeho. Každý z počátku sleduje sportovce v televizi, ale nevnímá ho jako osobu. To přijde, až když získá medaili. Pak ho publikum vnímá jako člověka – z rozhovorů, reakcí, mimiky. Před tím to byl jen sportovec, který nemluvil, jen závodil jako všichni ostatní, jen lépe. Ale nic o něm nikdo nevěděl. Názor na něj, jestli je sympatický, si tvoří diváci až potom.

Kdo ze sportovců má dle vašeho názoru nejlépe propracovaný marketing, kdo je miláčkem publika?

Většinou jde o sportovce, kteří přesahují hranice České republiky. Z fotbalu třeba Petr Čech. Ve většině případů je to dané osobností sportovce, přirozenost je hrozně důležitá. Aby se nemusel sportovec do ničeho nutit, vystupoval sám za sebe. Petr Čech  tak dlouhodobě vystupuje a tu image správňáka si získal. Kdo je ovšem sen pro každého sportovního marketéra, to je Jarda Jágr. To je fenomén. Jeho facebookový profil, kam napíše cokoliv a má to několik tisíc liků, to je unikát. Z tenistů třeba Tomáš Berdych, jinak například Vavřinec Hradílek. Obecně pak sportovci RedBullu, tam je krásná ta jejich přirozenost, skutečně se ztotožňují s prezentací značky.

Kdo je podle vás naopak příkladem toho, jak se sportovní prezentace dělat nemá?

Je hodně sportovců, kteří to nedělají dobře. Ať už z toho důvodu, že nemají nikoho, kdo by jim poradil, nebo jim ta každodenní finanční realita nedala moc na vybranou. Ono to je těžké. Pokud chcete být vrcholový sportovec, tak začínáte v útlém věku a obětujete tomu všechno od raných školních let. Možná vám pak chybí trochu rozhled a přesah do jiných oblastí. Otázka je, zda vrcholový sportovec může být i vrcholovým manažerem.

Autorka rozhovoru: Veronika Šmídová