Řeč tvrdých čísel a peněz může marketingu pomoci

Do vedení marketingu České spořitelny jste přišel před necelým rokem. Co se za rok v marketingovém oddělení největší české banky odehrálo?

Rok je doba, kterou člověk potřebuje k pochopení toho, co se ve společnosti, jakou je Česká spořitelna, vůbec děje. Přece jen je to společnost natolik velká a komplexní, že při sebevětší snaze ji nelze obsáhnout výrazně rychleji. První týdny jsem strávil po schůzkách, abych poznal, co kdo dělá, a posléze jsem zkoumal, co se zde v marketingu dělalo a kam bychom měli mít namířeno.

Pro veřejnost bylo nejviditelnější změnou v komunikaci opuštění dlouhodobého konceptu s Tomášem a Lenkou a jeho nahrazení novým rodinným konceptem. Proč k němu došlo?

S protagonisty dosavadního konceptu jsme se rozloučili v létě. Tomáš a Lenka odešli do zaslouženého důchodu (smích). Nahradili jsme je novým konceptem, který se primárně odvíjí od potřeb masového segmentu. Posadili jsme ho kolem rodiny a zároveň jsme se snažili o jistou míru autenticity. Nechtěli jsme, jak tomu v reklamě bývá, vše natřít narůžovo, proto jsme například nechali mluvit děti tak, jak mluví. Mimochodem, ta kampaň skórovala, co se týče míry zapojení, zapamatovatelnosti i líbivosti, poměrně dobře. Zejména jsme bodovali v líbivosti, která je pro nás stěžejní. Ukazuje totiž první emotivní spontánní reakce na reklamu. Se současným konceptem se navíc snažíme jít i do okrajových oblastí komunikace, například jsme navázali spolupráci s Kašpárkem v rohlíku, udělali jsme z něho prezidenta zábavy, který se sešel s Pavlem Kysilkou (generální ředitel České spořitelny, pozn. red.). Stali jsme se také partnerem jeho festivalu Kefír, v čemž bychom chtěli pokračovat i letos. Teď Kašpárek vystupuje v Olympijském parku na Letné. Dále na vybraných pobočkách vylepšujeme dětské koutky a zkoušíme tam i možnost zajistit pro děti program.

Připravujete v rámci konceptu „Rodina nás baví“ i novou nadlinkovou kampaň?

Ano, pracujeme na jarní kampani, která se ponese v obdobném kreativním duchu.

Jak dlouho chcete koncept založený na rodině používat?

To si netroufám odhadnout. Nemyslím si, že je v dnešní době stěžejní držet se stále jedné písničky a zpívat ji, dokud každého neomrzí. Podle mě tato forma konzistence není úplně nutná. Primární úkol masové komunikace je získat něčí pozornost, což je v současnosti to nejtěžší. Lidé, na které neustále působí velké množství vjemů, alokují svou pozornost velmi selektivně. Pokud je náš koncept osloví, není nutné jej měnit. V neposlední řadě je důležité si uvědomit, že jedna věc je samotný koncept, a druhá je jeho konkrétní ztvárnění, které se může podle situace značně lišit.

Česká spořitelna je jedním z partnerů Českého olympijského výboru (ČOV). Proč jste se pro partnerství s olympiádou rozhodli? Nebáli jste se, že olympiáda v Soči je přece jen politicky citlivá, což se značce nemusí vyplatit?

Olympijské partnerství jsme samozřejmě zvažovali, ale dospěli jsme k názoru, že olympiáda je natolik vrcholová sportovní událost, že se s ní i přes rizika chceme spojit. My jako partneři ČOVu sponzorujeme Český olympijský tým. Nesponzorujeme tedy olympiádu jako takovou, ale sponzorujeme české sportovce a celá řada z nich by se bez sponzoringu nemohla této významné události zúčastnit. A navíc my jako relativně dlouholetá finanční instituce máme trochu nadhled nad politickými věcmi. Politika přichází a odchází, ale my zůstáváme (smích).

Z hlediska sponzoringu sportovních aktivit byla Česká spořitelna dlouholetým sponzorem české fotbalové reprezentace. Neuvažujete o tom, že byste se k fotbalu vrátili?

K fotbalu se vrátit nechceme. Z této spolupráce jsme dostali vše, co jsme z ní mohli dostat. Pro nás je to odehraná kapitola. V souladu s naší novou sponzoringovou strategií se nyní soustředíme na sporty, do kterých se může zapojit celá rodina, například rodinné lyžování.

S Vaším příchodem se také mírně proměnil i marketingový tým. Například jste na pozici interního mediálního manažera přijal Zbyňka Gabriela. Proč jste se k tomuto kroku rozhodl?

Máme sice mediální agenturu, kterou potřebujeme, protože média dnes představují opravdu komplexní záležitost, ale rádi využíváme naše peníze maximálně efektivně. Jak naší agentuře důvěřujeme, tak je samozřejmě dobré mít svého člověka i uvnitř, protože – při vší úctě – agentura je stále jen externí dodavatel, který se řídí vlastním pudem sebezáchovy. Potřebovali jsme tedy interní kontrolu, vlastní pohled na data a zkušenost mediálního experta. Za mého předchůdce jsme spolupracovali s Pavlem Mačingou, který působil jako externista. Chtěl jsem ale mít svého člověka uvnitř, aby se o médiích začal od něj učit i celý tým. Zbyněk tak zodpovídá za správnou a efektivní alokaci mediálního rozpočtu.

Koho dalšího jste si do týmu přizval?

V létě jsme ještě na pozici digitálního manažera přetáhli z Nike Lukáše Burdu. Jako digitální imigrant chci mít v týmu někoho, kdo tomu opravdu rozumí. V budoucnu hodláme k Lukášovi ještě nějaké lidi přibrat, protože digitální marketing je jedno z našich tří témat, na která se letos chceme zaměřit. Zatím jsme ale značně na začátku.

Jaké máte další plány pro letošní rok?

Kromě digitálu nás velmi zajímá definování a aplikace modelu, který více rozkryje návratnost investic do marketingu (return of investment – ROI, pozn. red.). Hodně se o tom mluví, dost se o tom i píše, ale málo se v tom opravdu dělá. Ze zkušenosti vím, že ve většině případů ukazují lidi z marketingu svým generálním nebo finančním ředitelům úspěšnost marketingové komunikace na úrovni kampaňových ukazatelů. Ve výsledku ale všechny nahoře zajímá jen řeč tvrdých čísel a peněz. Pokud marketing není schopen dokázat návratnost investic, vztah mezi managementem a marketingem musí být nutně komplikovaný. Jsem přesvědčen o tom, že jasná čísla pomohou nejen organizaci jako takové, ale i samotnému marketingovému týmu. V současnosti tedy spolupracujeme s našimi kolegy z controllingu a vyvíjíme model, který by vedení vysvětlil, co marketingové aktivity společnosti přinesly, zda se vyplatily a jaká byla jejich návratnost.

Nebojíte se, že by takový akcent mohl mít negativní vliv na kreativu?

Ne, to by bylo kontraproduktivní. Když vycházíte z toho, že jen kreativní reklama získá větší pozornost, čímž se zvyšuje zapojení zákazníka a tím i jeho přesvědčení a ochota ke koupi, je kvalita kreativy nanejvýš důležitá. Bude-li kreativa špatná, celý řetězec přestane fungovat. Samozřejmě, mohu zvolit cestu, že dané reklamní sdělení do lidí prostě natluču, ale na to je potřeba opravdu hodně peněz a nefunguje to na každého. Lidem, kteří sledují více obrazovek najednou, nenatlučete do hlavy vůbec nic, racionální argumenty u nich nefungují. Pokud je chcete pohnout k akci, musíte se snažit na ně cílit přes emoce.

Zmínil jste digitální marketing a model ukazující návratnost investic do marketingu. Jaké je to poslední téma, na které se chcete v marketingu zaměřit?

Třetím tématem je naše značka. Chceme pracovat na tom, co Česká spořitelna jako značka znamenala, znamená a co by měla v budoucnu znamenat. Řada firem má sice jasně definovanou vizi, co by měla jejich značka symbolizovat, ale ve většině případů to moc nesedí s reálnou zkušeností se značkou zákazníků nebo zaměstnanců. Chceme tento rozdíl u naší značky odstranit. Proto se teď díváme na naše hodnoty, data, firemní kulturu. Všechno, co společnost dělá, vytváří naši značku – i to, jak vypadá naše účtenka, jak pozdraví naši poradci lidi na pobočkách, jak se s nimi rozloučí. Jsme zážitková ekonomie a právě na těch zážitcích bychom chtěli dostát vizi naší značky. To je ale práce na celý život...

V nedávném výběrovém řízení na kreativní agenturu jste si opět zvolili Young&Rubicam, která pro Českou spořitelnu pracuje téměř 12 let. Proč jste opět zvolili stejnou agenturu?

Zhlédnutí agentur mi připadalo jako smysluplné, protože jsem nabyl přesvědčení, že je potřeba přezkoumat, zda to po těch letech s Young&Rubicam spolupráce stále funguje. Navíc jsme se taky chtěli porozhlédnout po trhu. Do tendru jsme pozvali jen ty agentury, o kterých si myslíme, že jsou u nás dobré: Mark/BBDO, Hullabaloo, Kaspen Jung von Matt, VCCP a právě Y&R. Do druhého kola se dostaly jen tři (Kaspen/Jung von Matt, VCCP a Y&R, pozn. red.), jejichž návrhy z kreativního i strategického hlediska byly srovnatelné. Nicméně Y&R mě přesvědčila svou demonstrací snahy tendr vyhrát. A to rozhodlo: je pro mě opravdu důležité vědět, že mám za sebou agenturu, která mi kdykoliv pomůže vytrhnout trn z paty.

Česká spořitelna patří k významným inzerentům v českých médiích. Jak se v letošním roce změní rozpočet na média ve srovnání s loňským rokem? (Podle Admosphere investovala loni ČS v hrubých monitorovaných cenách do nákupu reklamy v médiích 482 milionů korun, pozn. red.)

Žádné velké změny nechystáme.

Martina Vojtěchovská, Kateřina Chobotová