Organizace požadují stažení kampaně Marlboro

Seskupení organizací proti kouření vydalo ve středu 12. března oficiální zprávu s názvem „You’re the target“, v níž se opírá do aktuální kampaně cigaretové značky Marlboro společnosti Philip Morris. Podle organizací cílí tento komunikační koncept „Be Marlboro“ na děti a mladistvé, což je v rozporu s Rámcovou smlouvou o kontrole tabáku. Proto žádají stažení kampaně.

Globální komunikační kampaň „Be Marlboro“ z dílny agentury Leo Burnett, která měla nahradit tradičního kovboje, tzv. Marlboro Man, a oživit image značky u mladých spotřebitelů, byla poprvé spuštěna v roce 2011 v Německu a následně se rozšířila do 50 zemí, včetně České republiky.

Kouření cigaret značky Marlboro je v ní spojováno s hodnotami atraktivními pro mladou generaci, jako je riskování, nezávislost, objevování neznámého, rebelství či svoboda. K tomu je využito vizuálů znázorňujících mladé lidi na party, při poslechu hudby či extrémních sportech, například u snowboardingu nebo surfování. Obrazy doplňují slogany typu „Maybe never fell in love“ (Možná se nikdy nezamiluje) nebo „A maybe is not invited“ (Možná není zván), které kontrastně podporují identifikaci se značkou vyjádřenou větou „Be Marlboro“ (Buď Marlboro).

Kampaň je na 50 trzích světa k vidění na billboardech, autobusových zastávkách či v obchodech prodávajících tabákové výrobky. V Tunisku a v některých zemích Latinské Ameriky byly rovněž uspořádány hudební eventy na plážích, v ukrajinských obchodních centrech proběhla propagace prostřednictvím speciálních stánků. V Německu však byla v říjnu loňského roku soudním rozhodnutím kampaň zakázána s tím, že cílí na 14leté osoby, což je v rozporu s tamním zákonem. V podobném duchu přicházejí další stížnosti z Brazílie, Kolumbie či Švýcarska.

Philip Morris ve svém oficiálním prohlášení cílení na mladistvé rezolutně popírá: „Naše kampaň na Marlboro, stejně jako všechny naše marketingové a reklamní aktivity, se zaměřuje výhradně na dospělé kuřáky a je prováděna v souladu s lokálními předpisy a interními marketingovými pravidly. Opačná tvrzení jsou neopodstatněná a založená na subjektivní interpretaci.“ Nicméně vybraná témata i vizuály kampaně nahrávají spíše onomu opačnému tvrzení. Prezentace značky jako klíč k sociální integraci v mladé komunitě jdou přímo na ruku adolescentnímu hledání vlastní identity.

Navíc jak ukázaly tajné výzkumy tabákových společností, které musely být ve Spojených státech zveřejněny v rámci občanských soudních sporů, cílovou skupinu představují především 13leté děti. Ti si kouření jednak spojují s iniciačním rituálem, jenž je uvádí do světa dospělých, jednak pro ně znamená prostředek, jak se zařadit do skupiny svých vrstevníků.

Z tohoto důvodu žádají organizace ve své zprávě stažení kampaně a apelují na země, jež podepsaly Rámcovou smlouvu o kontrole tabáku, aby zpřísnily svou legislativu týkající se regulace reklamy na tabákové výrobky. Například v České republice je zákonem o regulaci reklamy zakázáno cílit s tabákovými výrobky na osoby mladší 18 let, a to „zejména zobrazením těchto osob nebo užitím prvků, prostředků nebo akcí, které takové osoby převážně oslovují“.

-kch-