Kdy bude ekologie pro reklamu sexy?

Proč se zadavatelé reklamy zdráhají obsadit svou značku do role iniciátora změn v globální politice ve prospěch ochrany klimatu, zvlášť, když mají k dispozici široké využití sociálních sítí? Jonah Sachs, CEO v agentuře pro branding Free Range Studios, spatřuje v ekologicky laděných kampaních značný potenciál, potlačený však všeobecně sdílenými stereotypy v uvažování marketérů nadnárodních firem.

Čekání na správný moment

Je to onen pomíjivý a pro sociálně laděnou reklamu správný okamžik, když dané téma přestává být příliš horkým, a přesto stále budícím silné emoce? Kdy se vlastně mají značky chopit jakéhokoli společenského tématu, zaujmout k němu stanovisko, zaobalit jej do kontextu své marketingové strategie a vypustit jej do světa?

Ve správný čas spatřila světlo světa například kampaň z roku 1920, kdy společnost American Tobacco prodávala cigarety se symbolikou pochodně svobody, konkrétně svobodné volby žen zapálit si…Okamžitě vynesla obrázek ženy s cigaretou v ruce z pomyslného tabu do explozivního trendu. Legendární kampaň  Keep America Beautiful z 70. let minulého století zase podtrhla v myslích Američanů jejich multikulturní identitu a letošní spot s párem gayů zajistil Coca-Cole ohlasy všeho druhu, zvlášť, když byl odvysílán během finále ligy amecikého fotbalu SuperBowl. Jakmile tedy značka cítí, že je již bezpečné vyjádřit se k tématu, můžeme se domnívat, že jsme někde na půl cesty ke konečnému konsenzu. Lesby v reklamě před deseti lety? Nemyslitelné! Dnes se o ní diskutuje, ale za dalších deset let se již nad tím nikdo nepozastaví.

Je risk zisk?

Značky, které zaujmou stanovisko k tématům považovaným za kontroverzní, v podstatě jdou za podporou názorových vůdců na straně sociálních médií a jejich přátel. Kteří jiní než ti vzdělaní, vlivní a movití by mohli lépe interpretovat a dále šířit jistá poselství ve vztahu k vládám a veřejnosti? A kdo jiný než silná nadnárodní značka si může dovolit  přenést danou myšlenku z okraje pozornosti do centra, kdy se stane ve světě posedlého značkami mainstreamovou záležitostí?

Při té síle některých značek Jonaha Sachse o to více udivuje, proč se kromě neziskových organizací nikdo aspoň nepokusí komunikovat své stanovisko ke klimatickým změnám a nepříznivé ekologické politice mnoha států. Jistě, každá nadnárodní firma má dnes svůj kodex společenské odpovědnosti, třeba podnik Rent-A-Car' se kdysi zavázal k výsadbě 50 milionů stromků, značka Patagonia vyznává nekonzumní životní styl, klíč k lepšímu klimatu na Zemi. Chvályhodné počiny, ale každý ví, že tím svět nespasí, neboť každá podobná kampaň skončí za hranicí oné značky, nikdo svůj záměr ještě nepřevedl do formy politického stanoviska či výzvy vládě, apod.

Mezi marketéry jsou zmiňovány tři nejčastější důvody, které značky drží od tématu klimatických změn stranou. Nejen věda, ale i nálady ve společnosti však podle Sachse naznačují, že tyto důvody jsou mylné.

1. Změny klimatu jsou příliš složitým problémem

Základním argumentem je, že by každá politicky laděná kampaň byla příliš riskantní a vyvolala by více škody než užitku. Přitom podle studie z univerzity v Yale požaduje zásah vlády v otázce klimatických změn 70 % Američanů ve srovnání s 18 % těch, kteří o klimatických změnách pochybují. Pro zajímavost, podpora sňatků lidí stejného pohlaví se těší 50 % dotázaných.

Ano, vztah vlád nejmocnějších států k životními prostředí, a zvláště klimatickým změnám, je stále horké a kontroverzní téma, avšak už zapouští mezi lidmi stále silnější kořeny, proto nadešel ten vhodný moment pro kampaň v sociálních médiích.

2. Není zde srozumitelné poselství či akce

Bavit se se spotřebiteli na facebooku o novinkách v kosmetice či trendech v cvičení jógy je samozřejmě jednodušší než se jich ptát na obnovitelné zdroje či kácení deštných pralesů. Vědci z Yale však opět přicházejí s argumentem, že ve věci globální kampaně pro záchranu planety stačí jediný požadavek: zavedení tzv. uhlíkové daně. V dlouhodobém hledisku by na tom naše planeta získala už tehdy, kdyby tuto daň zavedla alespoň polovina zemí.

Je nutno připustit si skepsi, že by se značky těžko podílely na něčem takovém, co by je mohlo do budoucna ekonomicky ohrozit. Zároveň není tajemstvím, že současné výkyvy počasí mají citelný dopad na některé prázdninové resorty, potravinářské firmy i restaurační řetězce, ať již z hlediska nedostatku vody či konkrétních komodit a všudypřítomného zdražování. Kolektivní argument pro zavedení uhlíkové daně by tak mohl být aktuální již dnes, nikoli až v daleké budoucnosti.

3. Klima není sexy téma

Každý druhý marketingový manažer vám nahlas řekne, že hrozící konec civilizace jednoduše není dost atraktivní téma. Obecně pak převládá názor, že se jedná o téma příliš komplexní, odborné, složité a nudné.

Jonah Sachs se obrací k počtu psycho-emociálních výzkůmů, z nichž vyplývají hluboké souvislosti mezi tématem zániku civilizace a emoční odezvou. A ta je, podle Jonaha Bergera (profesora marketingu a autora díla Contagious) jedním z pěti klíčových faktorů úspěchu v dnešním virálním světě. Druhým faktorem úspěchu je sociální prestiž. Lidé rádi na sítích mluví o věcech, díky nimž si připadají zajímavější či chytřejší.

Všechny dosavadní úspěšné kampaně, které vynesl na vrchol ohlas na sociálních sítích, obsahovaly mix těchto dvou faktorů. Změny klimatu a budoucí ekologická politika tak, viděno Sachsem, mají  mezi dalšími tématy výrazný potenciál.

Marketéři se jistě mohou dále pokoušet vymáčknout ze svých rozpočtů zbytky pro tucty zaměnitelných kampaní s nulovou odezvou, anebo se rozhodnout o něco užitečnějšího. Tabákovému průmyslu se „podařilo“ změnit lidské návyky, snad nadešel čas změnit cosi, co prospěje bez rozdílu všem.

Autorka textu: Martina Plechatová