V Česku neumíme nacenit čas nutný k přemýšlení

Na letošním Louskáčku jste byl oceněn Zlatým Ohníčkem, cenou udělované za výjimečný přínos české reklamě. Myslíte si, že podobné ocenění může mít ohlas také u klientů?

Osobně si ocenění vážím, ale myslím si, že klienty moc zajímat nebude. Většinou moc neví, za co se dává. Je to tedy spíše osobní věc než ocenění pro klienta.

Odhlédneme-li od Zlatého ohníčku, pomáhají kreativní ceny například u tendrů?

Určitě, kreativní ceny mají svou přidanou hodnotu. Je to určitá forma PR, protože je díky tomu agentura více vidět. Neznamená to, že by jen díky nim více vyhrávala tendry, ale pomáhá to, tvoří to image.

Co říkáte na novinky letošního ročníku Louskáčku, nově pojmenovaném Art Directors Club Creative Awards?

Podle mě bylo přejmenování soutěže k dobrému. Jedná se o logický krok, protože označení Louskáček je mezinárodně neznámé, zatímco název ADC Creative Awards je každému jasný. Navíc název ceny samotné zůstává stejný – Louskáček dává smysl, stejně jako u Oskara, který uděluje filmová akademie (Academy of Motion Picture Arts and Science, pozn. red.). Myslím si, že tato změna může české reklamě na mezinárodní úrovni jen pomoct.

A co si myslíte o dalších změnách, například o proměně kategorií či navýšení počtu udělených cen?

Podle mě byly kategorie zvoleny dobře, odrážejí mezinárodní formát soutěží, kde se počet kategorií začíná také rozrůstat. Cen bylo uděleno sice více než předtím, ale nemyslím si, že by to bylo nějak drastické. Naopak, v některých minulých ročnících mi to přišlo až moc upjaté. Kvůli tomu, aby se ceny srovnaly s mezinárodním standardem, jich bylo udělováno úplné minimum, což mohlo mnohé dost odrazovat, protože proč tam vlastně chodit, když žádné ceny nejsou.

Kvůli změnám, které ADC zavedlo, se letos z Louskáčku omluvila agentura Young&Rubicam…

U této záležitosti mi vadí, že začal být o toto téma pomalu větší zájem než o celý festival. Vím, proč to udělali, mají pro to svůj důvod, je to součást jejich strategie a mají na to právo. Festival by měl být natolik silný, že by se ho to nemělo dotýkat, víc pozornosti by si zasloužily oceněné práce.

Na Louskáčku získala agentura Wunderman dvě ceny za web ovládaný mobilním telefonem pro optik studio Žilka, na kterém bylo provedeno 435 rezervací během 10 měsíců. Jak lze podle Vás hodnotit efektivitu kreativního nápadu?

Optik studio Žilka je speciální klient, který nabízí designové brýle pro extravagantní lidi, a proto potřebuje i dostatečně originální design webu. Složitost celého systému studia, včetně stylingu a promyšleného odhadování zákazníků, jsme se snažili pochytit webem. Ten bylo možné ovládat mobilem doma nebo například na velké obrazovce při čekání v prodejně. Je pravda, že vyčíslení efektivity je složitější, protože nevíme, jak by návštěvnost vypadala bez naší změny webu. Zaznamenali jsme nárůst návštěv, ale nemohli jsme ho srovnat s výsledky původního webu. Nicméně už to, že návštěvy rostly, je dobré a dokazuje to účinek kreativního designu.

Je vůbec možné přesvědčit klienta investovat do dražšího kreativního řešení, když efektivita kreativního nápadu není jednoznačně prokazatelná?

To záleží na osobnosti klienta. Například Filip Žilka, majitel optik studia Žilka, je takový člověk, který chce mít nadstavbu nad svým prodejem. Je majitelem a marketérem v jedné osobě, a tak je s ním domluva mnohem jednodušší než s marketingovým systémem korporace. Tam se vnitřní komunikací může cokoliv ztratit v systému. Prodávat kreativní nápady, zejména jejich cenu, je poměrně těžké, protože vyčíslit účinnost lepší a horší kreativity je těžké. Navíc se kolem toho točí mnoho subjektivních názorů a jen čas prověří, zda daná věc uspěla, či ne. Je možné, že v zahraničí vládne ke kreativnímu řemeslu větší důvěra. Když se ví, že určitý fotograf fotí dobře, tak se objedná. S cenou si klient kupuje i jistotu, že všechno dopadne dobře. U nás je situace trochu zdeformovaná, protože klienti si hodnotou kvality jisti příliš nejsou, jde hlavně o čísla.

Na soutěži Internet Effectiveness Award Wunderman spolu s Ogilvy a Mindsharem získal Grand Prix za kampaň pro uvedení značky Ford-B Max. Jak spolupráce tří agentur pro tuto automobilovou značku probíhá?

V tzv. Blue týmu má každá agentura svou roli. Mindshare zde zastupuje mediální agenturu, Ogilvy dělá nadlinku a my přinášíme online řešení. Když se připravuje integrovaná kampaň většího rozsahu, spolupracujeme na ní dohromady. Každý by měl dodat nápady, vybere se ten nejlepší, který se poté rozpracuje. Vždy je těžiště u některé z agentur, konkrétně u B-Maxu to bylo více u nás, protože se jednalo hlavně o onlineovou kampaň, kdy jsme pomocí bannerů postupně „ukecávali“ internetové uživatele k návštěvě microsite Fordu. Tam byly informace o novém B-maxu a o předprodeji modelu. Cílová skupina byla širší, např. začínající rodiny nebo sportovci. Pomocí analytiky jsme sledovali jejich chování na internetu a postupně je oslovovali. U začínající rodiny jsme věděli, že například maminka chodí na server emimino.cz a podobné weby, kde sháněla pro své dítě vše potřebné. Zde jsme ji začali oslovovat bannery, napsanými přímo na míru její situaci, a zvali ji na microsite. Když tam nešla, oslovili jsme ji ještě několikrát, nakonec jsme ji lákali na soutěž o jeden vůz zdarma. Celkem jsme měli pro čtyři vlny komunikace připraveno přes 64 druhů bannerů, textově vysoustružených, které jsme používali s ohledem na příležitost a cílovou skupinu.

Pro klienta Tipsport jste zase využili například QR kódy na tělech hostesek na stadionu. Jak na toto celkem alternativní „tělesné“ médium lidé reagují?

QR kódy na tělech promotérek fungovaly bezvadně. Je jasné, že QR kód na atletickém ženském těle přitáhne pozornost. QR kód vedl ke stažení aplikace, která umožňovala sázet rovnou na stadionu. Promotérky, které si tímto způsobem mohli fanoušci beztrestně nafotit, vysvětlovaly, k čemu je jejich QR kód dobrý. Lidi stahovali aplikace jak vzteklí. Přece jen vsazený zápas je víc než jen zápas, je to zcela jiný zážitek.

V reklamě pracujete už dlouhou dobu. Kam se podle Vás ubírá?

Myslím si, že reklama nyní zažívá rozdrobení komunikačních kanálů, které je třeba více analyzovat, komunikaci je nutné pojmout strategičtěji a nastavit ji dobře v daném kanále k dané cílové skupině a příležitosti. Každý hledá, jak to udělat, a někdy to bolí. Klasická média sice neztratila svou údernost, ale fungují jiným způsobem. Například imageový 60vteřinový spot do televize dnes už téměř nikdo neudělá, a když už ano, tak jsou to většinou jen adaptace. Televizní reklama slouží v současnosti spíše jako nahrávka na aktivaci v jiných médiích. Osobně mě to hledání správné kombinace kanálů zajímá. Další trend vidím v tom, že se v reklamě mnohem méně lže než dřív, protože dnes si může informace z reklamy každý ověřit jedním klikem na internetu. Informace podávané v reklamě budou muset být férové a pravdivé, což je pozitivní, protože to krotí předchozí divokost.

Setkáváte se s tím, že v kreativních tendrech rozhoduje u zadavatelů spíše než kreativní nápad celková cena nabídky?

Těžko říct. Ne vždy cena vyhrává. Je to jak kdy. Je pravda, že motivy kreativních tendrů jsou různé, někteří zadavatelé je musí vyhlašovat ze zákona, u některých je to dané korporátní kulturou. Občas mám podezření, že někteří je dělají jen proto, aby vycucali z agentur nápady a realizovali je pak levně s nějakou garáží. To se stává, ale rozpoznat to dopředu je dost těžké. Krize donutila agentury brát vše, co se naskytlo, čehož mnozí zneužívali.

Vidíte v souvislosti s krizí v současnosti už nějaké zlepšení?

Nedávno jsem se bavil s jednou produkční společností o tom, že seškrtání rozpočtu představuje nejrychlejší způsob, jak získat lepší čísla. Ve srovnání s dobou před krizí je nyní daleko těžší odargumentovat potřebnou částku nutnou na zajištění kvality kampaně. Jak například vysvětlit zadavateli, proč má fotograf dostat 100 tisíc, když kdejaký Franta to zvládne za pět tisíc kompaktem.

Proč podle Vás česká reklama není příliš úspěšná v zahraničí?

Myslím, že je to dané především tím, že české rozpočty jsou prokazatelně menší než v zahraničí. Pocit, že virální video za 10 tisíc bude mít úspěch, je naivní. Doba levných exekucí je pryč. Dobré levné nápady jsou už značně vyčerpané a nároky na kvalitu mezinárodně vzrostly. U nás se neumí nacenit čas nutný na přemýšlení, protože ten neumí nikdo zmonetizovat. Při pohledu na částku za hodiny člověka, který vymýšlí, se klient většinou zděsí. Platí určitá mez, pod kterou když se stlačí produkce, kvalita se prokazatelně ztrácí. Dnešní trend je tlačit cenu přesně za tuto mez. Argumenty typu, nám nejde o to, aby to bylo hezké, nám jde jen o to, aby to prodávalo, jsou podle mě vraždou kreativy.

Jakou budoucnost českým reklamním agenturám předpovídáte?

V souvislosti s trendem komplexnosti je jasné, že reklamu už zdaleka nevymyslí jen jeden člověk. Je potřeba, aby na ní pracoval celý tým, a bez dialogu by dnes již složitější kampaň nevznikla. Jsou stále věci, které budou klienti od agentur potřebovat, například strategické přemýšlení, servis, soustředění se na produkt nebo službu, také art jako takový. Je sice možné nabriefovat umělce na přímo a bez agentury, ale to nikdy nebude systémové, ani to nebude dlouhodobě fungovat.

Jaké výhody vidíte konkrétně u síťové agentury?

Síťová agentura má v rámci sítě své vlastní vnitřní parametry pro selekci kvality. Rozdíl mezi síťovými a nezávislými, většinou malými agenturami bych přirovnal k rozdílu mezi profesionálním vojskem a guerillou, která sice dokáže jednorázově někam proniknout, ale na velké dlouhodobé cíle nestačí. Každá taková agentura má svou výhodu a hodí se na jinou úlohu. Velká agentura má na rozdíl od těch malých své zázemí a jistotu, že bude existovat i za půl roku, že bude kultivovat vztah s klientem, snažit se porozumět jeho produktu či službě a přidá mu hodnotu, kterou firma sama nezvládne.