Značky musí mít názor, jinak nikoho nezajímají

Matné značky nikoho nezajímají, stejně jako lidé, protože nedokážou přinést do našeho života žádnou přidanou hodnotu. Každý člověk by měl zastávat určité názory, nehledě na to, zda s ním lidé souhlasí, či nesouhlasí. To samé platí i pro značky. Takový názor prezentoval na pražském reklamním festivalu PIAF Walter Susini, Global Vice President of Creative Excellence z Unileveru. Podle něj je nejhorší, když o vás, potažmo vaší značce lidé řeknou, že jste OK, nikomu nevadíte, ale nikoho ani nezaujmete.

„Je důležité, aby značky byly smysluplné. Nejenže k tomu mají teď příležitost, ale je to i jejich zodpovědnost. Značky se musí stát sociálními ikonami a snažit se zlepšit svět, ve kterém žijeme,“ řekl Walter Susini a zdůraznil rozdíl mezi korporacemi, ke kterým se Unilever řadí, a neziskovými organizacemi: „Korporace přece jen potřebují stále prodávat své produkty.“

Podle Susiniho nastala doba, kdy by značky měly přestat vytvářet a vyprávět mýty, a místo toho by měly začít hledat a šířit pravdu. Před otázkou, proč značky dělají své aktivity, už dnes totiž neobstojí žádné smyšlené odpovědi. „Příběhy, které značky vyprávějí, musí být ukotveny v pravdě,“ dodal Susini a ukázal některé takové příběhy na příkladech značek z portfolia Unileveru.

Například značka čisticích prostředků Domestos hledá svůj smysl nejen v zajišťování čistých toalet, ale rovnou v záchraně lidských životů. Proto chce ve městech vyspělých států ukázat, co musí prožívat lidé v rozvojových částech světa, kde soukromá toaleta zdaleka není samozřejmostí.

Při hledání smyslu své existence by se značky neměly bát obtížných otázek, což ukazuje například značka Dove, která se nepřestává ptát žen na jejich krásu.

Dalším příkladem, jak se dobírat smyslu, ukazuje značka čaje Lipton, která začátkem roku spustila kampaň s maňásky „The Muppets“. Se sloganem „Be More Tea“ chce navodit klidnou atmosféru bez stresu, v níž se čaj nejlépe vychutnává, a poukázat na možný smysluplnější způsob života.

Značky by také měly nechat za sebe mluvit činy, jako je tomu v případě značky mýdla Lifebuoy, která adoptovala celou indickou vesnici Thesgora, kde se zasazuje o snížení počtu úmrtí dětí v důsledku špatné hygieny.

Spolu s tím by se značky měly snažit měnit chování lidí. Proto společnost Unilever spustila projekt Sunlight, jenž se snaží realizovat dětské nápady na zlepšení světa.

V neposlední řadě by se neměly značky bát otevírat debaty na společenská témata. Toho se chopila značka Cornetto, která prostřednictvím krátkých filmů mluví o lásce, jakékoliv.

-kch-