Edukovaní zákazníci mnohem více ocení kvalitu

Český kavárenský trh je značně zahuštěn. Konkurují Vám nejen další kavárenské řetězce jako McCafé, Starbuck’s či CrossCafé, ale i jednotlivé kavárny. Čím se snažíte zákazníky k sobě nalákat?

Každá kavárna má svůj osobitý styl, o což se snažíme i my. Naším krédem je poskytovat kdekoliv na světě stejně kvalitní kávu, stejnou úroveň baristického servisu a prostředí, v němž se zákazníci cítí dobře. Dbáme na dodržení přesného postupu při přípravě kávy, který je nezbytný pro vytvoření dokonalého nápoje. Neboť všechny kroky se podílejí na celkovém dojmu. Pokud náš barista při přípravě kávy selže nebo jakýkoliv jiný článek, z nichž se skládá tzv. cesta kávy, odrazí se to na kvalitě nápoje.

Jak přesně s baristy pracujete?

Každý barista u nás projde třídenním intenzivním školením, kde dostane maximum informací, a to jak teoretických, tak praktických. Poté jde na kavárnu, kde je po dobu tří měsíců pod supervizí store manažera, který ho postupně zasvěcuje do chodu kavárny a posouvá ho v jeho zodpovědnosti. Máme ozkoušené, že za tři měsíce zvládne nový barista připravit kávu tak, jak by měla vypadat podle standardů Costa Coffee. Češi se obecně čím dál více zajímají o kávu z odborného hlediska, o čemž svědčí úspěšnost našich seminářů o kávě, jejichž kapacita je vždy zcela vyčerpána. Těší nás takový zájem nejen o teorii, ale také o praxi, neboť tyto zkušenosti našim zákazníkům pomohou poznat dobrou kávu.

Na pražské Moráni jste před dvěma týdny otevřeli svou 27. pobočku v České republice. Kolik jich plánujete letos ještě otevřít?

Prozatím jich máme 27 v České republice, z toho 20 v Praze. I nadále chceme naši síť rozšiřovat. Na podzim plánujeme otevřít další pobočku na Praze 1 a uvažujeme o dalších, a to nejen v Praze. Rádi bychom otevřeli kavárnu například v Brně, ale zatím stále nemáme štěstí na vhodné prostory. Nechceme být totiž jen v  Galerii Vaňkovka, ale chceme jít také na hlavní třídu, protože víme, že naši zákazníci mají různé preference. Někteří z nich kvitují kavárnu při nákupech v centru, jiní si kávu chtějí vychutnat v klidnější lokalitě mimo centrum, a my chceme nabízet obojí, abychom tak uspokojili všechny naše zákazníky.

Co je pro Vás pro výběr lokality nové pobočky klíčové?

Jednoznačně je to samotná lokalita. Je potřeba, aby bylo místo dobře situované a přístupné, což je klíč k tomu, aby si ke kavárně lidé mohli vybudovat vztah. Další podmínkou je vhodný interiér, který musí odpovídat daným požadavkům a dispozičně vyhovovat koncepci kavárny. A samozřejmě svou roli tu hrají také cenové podmínky, které musejí být v přímé úměrnosti k dané lokalitě, průchodnosti a potenciálu tržeb.

Na Moráni jste otevřeli pobočku v novém stylu Evolution. Jak přesně se Evolution odlišuje od standardní podoby Vašich kaváren?

V současnosti Costa Coffee provozuje ve světě kavárny ve třech různých stylech. Standardní styl, v němž je upravena většina kaváren v České republice, v sobě nese rustikální prvky. Prostor kavárny je vymalován v našich korporátních barvách, tedy v odstínech červeno-fialové a bílé. Evolution se snaží reflektovat měnící se společnost a její potřeby. Odráží změnu chování lidí, kteří stále víc využívají kavárny nejen pro příjemné posezení, ale i pro práci – pracovní schůzky či vyřizování e-mailů. Oproti standardnímu stylu převažují v Evolution odstíny béžové a olivové, stěny zdobí minimalistické prvky či obrazy s  kreslenou grafikou a v prostoru je umístěno více menších stolků s židlemi. Design Evolution má celkově působit klidným dojmem. Ve Velké Británii ještě existuje styl Metropolitan, který je určen těm, co spěchají a nemají čas v kavárně posedět, takže si vše většinou berou s sebou. Tuto podobu však u nás zatím zavádět nebudeme, jelikož čeští zákazníci si přece jen stále raději vychutnávají kávu v klidu v příjemném prostředí kavárny.

Ve stylu Evolution otevíráte nové pobočky. Budete v tomto duchu redesignovat i některé stávající?

Ano, některé kavárny plánujeme do stylu Evolution redesignovat. Tuto úpravu jsme již zahájili například na pobočce v DBK na pražské Budějovické.

Na jaře jste spustili spolupráci s  čerpacími stanicemi Shell. Na vybraných stanicích jste instalovali automat Costa Express. Nejde to trochu proti Vaší filosofii, v níž kladete důraz na kvalitu baristů?

Projekt Costa Express jsme dlouho zvažovali a současně jsme čekali na vhodnou dobu, abychom jej mohli na českém trhu spustit. Po tom, co již dva roky úspěšně fungují ve Velké Británii a o něco kratší dobu také v Polsku a Dánsku, jsme se rozhodli tyto automaty přivézt i do České republiky. Dotaz, zda tím nejdeme proti naší filozofii, dostáváme velmi často. Je jasné, že automat nemůže, nebo alespoň zatím, zcela nahradit lidský faktor, a proto je kávovar Costa Express určen pouze pro lidi na cestách.

Cestující zákazníci nemají možnost vypít si kávu v kavárně, a proto jim chceme nabídnout kávu z tohoto kávovaru, která je srovnatelná s kávou připravovanou našimi baristy. V automatech totiž používáme stejné ingredience jako v kavárně, tj. kávovou směs Mocha Italia, a vždy čerstvé mléko. Souhlasím s tím, že je to stále jen stroj, ale současně je nutné zmínit, že právě proto je cena kávy o 20 % levnější než v kavárně. Je to tedy optimální způsob, jak lidem na cestách dát na výběr mezi kvalitní kávou a kávovým nápojem prezentujícím se jako káva. Ohlasy a reakce zákazníků jsou zatím velmi pozitivní.

Prozatím máte Costa Express na šesti čerpacích stanicích na území České republiky. Budete projekt dále rozšiřovat?

V současné době je Costa Express stále jen pilotním projektem a probíhá na čerpacích stanicích Shell. O dalších plánech je v tuto chvíli předčasné hovořit.

Také vydáváte časopis Costa Coffee Times, kterým chcete edukovat své zákazníky. Plní časopis Vaše cíle?

Proces edukace není úplně jednoduchý, nicméně za dva roky, co Costa CoffeeTimes vydáváme, už je určitý posun znát. Zákazníci v České republice se čím dál více zajímají o proces přípravy kávy, neřeší už jen to, jestli jim káva chutná, nebo ne, ale chtějí vědět, proč jim chutná, z čeho se vyrábí a jak probíhá její příprava. Za účelem edukace pořádáme na tato témata pro naše zákazníky již zmíněné semináře zdarma, o které je velký zájem. Pořádáme je jednou za měsíc buď pro naše fanoušky na Facebooku, nebo pro členy našeho věrnostního programu. Tím získáváme edukované zákazníky, kteří dokážou být ke kávě kritičtější, ale také mnohem více ocení kvalitu.

Váš věrnostní program má prozatím 165 tisíc členů. Jak jste s jeho fungováním spokojeni?

Celkově jsme s ním spokojeni. Z průzkumu víme, že náš věrnostní program mají zákazníci rádi. Vidí v něm konkrétní benefit. Jde o jednoduchý princip s jasným bonusem. Na rok 2015 globálně chystáme nový software, který by umožnil využívat věrnostní program přes online aplikaci, a s tím bude spojeno i nové nastavení pokladního systému a spousta dalších možností v rámci marketingové komunikace směrem k našim zákazníkům, jako je např. úprava newsletterů apod.

Nedávno jste na svých komunikačních kanálech oznámili možnost konfigurace vlastní kávy. To ale není úplně novinka, ne?

Je i není. Předtím si samozřejmě mohli zákazníci objednat kávu tak, jak ji mají nejraději, což spočívá v možnosti přidání dávky kávy, několik způsobů topingů, sirupů a dalších úprav, ale ne všichni o tom věděli. Proto jsme se rozhodli tuto možnost trochu podpořit. Naším cílem je, aby zákazníci znali náš sortiment včetně všech možností, které jim nabízíme.

V loňském roce jste komunikovali v rádiu. Budete v rádiové komunikaci pokračovat? Jaký mediamix se vám nejvíce osvědčil?

V rámci mediamixu nejvíce využíváme instore komunikaci na kavárnách, která slouží zejménapro informace o aktuálních novinkách. Rádiovou kampaň chceme určitě zopakovat, předběžně bychom ji rádi realizovali na podzim. Kromě toho také pořádáme eventy, pikniky, které jsou většinou propojené s naší nadací Costa Foundation. Výtěžek z akcí jde na stavbu škol, vodovodů a kanalizace v oblastech, ze kterých dovážíme naší kávu. Tedy ideálně se snažíme vždy pokrýt co nejvíce komunikačních kanálů, aby bylo zacílení co největší.

Neláká vás například také přítomnost na hudebních festivalech?

Láká, propojení s hudebními festivaly plánujeme na příští rok.

V domovské Velké Británii se Costa Coffee nebojí jít do otevřené kompetitivní komunikace. Plánujete něco obdobného i zde?

Ve Velké Británii tento typ komunikace vyplývá především z britského patriotismu. Tam je mnohem silněji vnímán rozdíl mezi britskou Costou a americkým Starbucksem, ale u nás tomu tak není. Podle mě není potřeba se s nikým otevřeně srovnávat. Myslím si, že je plně v kompetenci zákazníka vybrat si, kde je to pro něj nejlepší a co jemu nejvíce vyhovuje. V České republice proto budeme komunikovat naše benefity a i nadále se budeme zaměřovat na to, co a proč děláme, a zdůrazňovat správný postup při přípravě kávy, který je nutné dodržovat, aby nápoj měl vysokou kvalitu a úroveň, jež jsou krédem Costa Coffee.