Marketing neziskovek se v posledních letech zlepšuje

Platforma Byznys pro společnost získala v České ceně za public relations hned čtyři ocenění za dobročinný projekt Potraviny pomáhají. Její manažerka marketingu a PR Veronika Němcová vysvětluje, jak nejlépe podobné filantropické záměry propagovat.

Co bylo hlavním cílem celého projektu, pro který jste tvořili marketingovou strategii?

Cílem bylo upozornit na skutečnost, že i v Česku narůstá počet lidí, kteří žijí pod hranicí chudoby a nemají ani finanční prostředky na nákup běžných potravin. V této souvislosti jsme se rozhodli nejen o daném problému komunikovat, ale navíc oslovit a zapojit tisíce lidí po České republice do první Národní potravinové sbírky. Chtěli jsme, aby přišli do vybraných obchodů a zakoupili vhodné potraviny, které pak odevzdali za pokladnami dobrovolníkům. Šlo tedy především o to vzbudit o dané téma zájem ze strany médií, dosaženou publicitou na sbírku upozornit, a tím ovlivnit vlastní výsledek – množství nasbíraných potravin.

Jakým způsobem jste chtěli dané publicity dosáhnout?

Zájem ze strany médií odstartovala tisková konference. Sbírka byla mediálně pokryta všemi klíčovými médii, a to celkem v 571 mediálních výstupech. Do hlavní zpravodajské relace ji opakovaně zařadily všechny přední televizní stanice. Sbírce se redakčně věnovala celá řada rádií, včetně Českého rozhlasu. Tisková média i on-line média sbírce také věnovala velkou pozornost – například MF Dnes, Lidové noviny, Hospodářské noviny, Deník, lidovky.cz, novinky.cz, iHned.cz a další. Speciální webové stránky projektu www.potravinypomahaji.cz zhlédlo téměř 22 000 návštěvníků, a to převážně během tří měsíců od října až do prosince 2013. Projekt, zejména jeho akviziční část, získávání dobrovolníků pro sběr potravin na obchodech, byl šířen na sociálních sítích.

Máte nějaká doporučení pro jiné dobročinné projekty, jak nejsnáze podobné publicity dosáhnout?

Bezpochyby je vždy nejdůležitější samotné téma, se kterým přicházíte. Dále také forma, jakým je téma médiím nabídnuto. Musí jim a jejich čtenářům být nabídnuto srozumitelným a redakčně uchopitelným způsobem. Je důležité k tématu nabídnout zajímavé příběhy a také komunikovat výsledky.

Jak vypadala obecně Vaše marketingová strategie?

Komunikačně jsme se zaměřili na otevření a propojení několika společensky odpovědných témat: na problematiku chudoby v ČR, na zatížení darovaných potravin 15% DPH a podpůrně na plýtvání potravinami. Pro realizaci projektu bylo klíčové zapojit strategický počet obchodů ve všech regionech České republiky. Obchodní řetězce podpořily projekt v komunikaci ke svým zákazníkům. Informace o sbírce se objevily v letácích a newsletterech, na webových stránkách a profilech řetězců na sociálních sítích. Sbírka byla komunikována i v místě prodeje prostřednictvím POS materiálů a instore rádia. Do všech obchodů jsme zajistili dobrovolníky, které jsme vybavili speciálními zástěrami. Komunikovali na místě se zákazníky při vstupu a za pokladnami vybírali zakoupené potraviny u speciálně označených sběrných košů. Pro podporu sbírky se rozhodla také řada známých osobností jako např. Lejla Abbasová, Ilona Csáková, Chantal Poullain, Roman Vaněk, kteří se účastnili buď tiskové konference, nebo přímo sbírky v den jejího konání.

Lišila se nějak centrální a lokální komunikace?

Centrálně jsme se snažili komunikovat systém sbírky, cíle, zázemí či partnery. Regionálně – ve spolupráci s místními potravinovými bankami a neziskovými organizacemi – jsme komunikovali navíc i místní příběhy a potřeby.

Jaký byl výsledek strategie? Podařilo se Vám dosáhnout stanovených cílů?

Výsledek sbírky předčil očekávání. Lidé a firmy v rámci první Národní potravinové sbírky, která je součástí projektu Potraviny pomáhají, darovali lidem v nouzi šedesát šest tun potravin – to je zhruba 132 000 jídel. Organizátorem projektu byla naše organizace Byznys pro společnost, Česká federace potravinových bank, přední prodejci potravin v České republice a další partneři. Sbírka probíhala ve sto jedenácti obchodech z celkem pěti obchodních řetězců - Tesco Stores, Globus, Ahold, Makro, Spar. S realizací projektu pomáhalo přes tisíc dobrovolníků. V Česku se dokonce věnovalo o 40 % tun potravin více než v Maďarsku v roce 2012, kde se sbírka uskutečnila ve více než dvojnásobném počtu hypermarketů.

Existuje z hlediska marketingové strategie něco, co byste udělali ze zpětného pohledu jinak?

Celý projekt dopadl velmi úspěšně, a to jak z pohledu množství darovaných potravin, tak z pohledu marketingu a mediálního pokrytí. V dalším ročníku sbírky, který proběhne letos 22. listopadu, bychom chtěli ještě více zdůraznit a i cíleně komunikovat, že sbírka probíhá ve všech regionech České republiky a že pomoc získají potřební lidé přímo v tom daném místě či regionu, kde se potraviny darují.

Jaké marketingové metody se vám obecně nejlépe osvědčily?

V naší komunikaci se držíme pravidla, že obsah, který komunikujeme, je pravdivý a musí být důvěryhodný. Na prvním místě je kvalitní projekt a produkt, o kterém je pak potřeba prostřednictvím PR nástrojů dávat vědět. Výsledky ani obsah v komunikaci „nenafukujeme“.

Vnímáte nějaký rozdíl mezi marketingem u dobročinných projektů a těch čistě komerčních?

V marketingu jde vždy o to srozumitelným a efektivním způsobem představit daný produkt či službu a komunikaci nastavit tak, aby vzbudila zájem a vysvětlila jasný přínos cílové skupině, kterou chcete zasáhnout. Myslím si, že marketingový koncept není rozdílný.

V Česku jsou lidé k mnoha dobročinným projektům poněkud nedůvěřiví. Jak je lze zaujmout, čím předsudky nejlépe odbourat?

Vidím to pozitivně. Domnívám se, že čeští lidé stále více vnímají jako součást svého života také rozměr společenské odpovědnosti a důležitost podporovat komunitu, ve které žijí. I když oproti západním evropským zemím je stále co dohánět. Důležité je lidem ukazovat a komunikovat, jak jejich pomoc pomohla a co se díky jejich zapojení a podpoře kde prospěšného realizovalo a co se změnilo. Z tohoto důvodu jsme rádi, že Česká televize zdokumentovala i konkrétní neziskové organizace a příběhy, kde darované potraviny pomohly.

Jak vnímáte český neziskový sektor z hlediska marketingu? Naučily se ho již neziskovky dělat na profesionální úrovni?

Větší neziskovky se v tomto oboru v posledních letech velmi profesionalizovaly. Vnímám v této oblasti veliký posun. Je potřeba marketingové komunikaci dát patřičnou prioritu a vnímat ji jako důležitou součást řízení celého projektu. Jakmile se toto stane, je potřeba se marketingové komunikaci věnovat důsledně a systematicky.

Co byste tedy obecně doporučila neziskovkám, které by rády své PR vylepšily?

PR a vůbec celé marketingové komunikaci je potřeba se věnovat dlouhodobě a koncepčně. Používat klasické komunikační nástroje a vyhodnocovat, které pro daný projekt mají význam a které nikoli. Význam marketingové komunikace není dobré podceňovat, ale na druhou stranu ani přeceňovat.

Autorka rozhovoru: Veronika Šmídová