Nemá smysl jít do televize jenom jednou

V únoru letošního roku jste poprvé ve své historii na českém trhu, kde působíte od roku 1998, inzerovali v televizi. Jak jste s výsledky nadlinkové kampaně spokojeni?

S výsledky jsme celkem spokojeni, protože brand awareness nám vzrostla, i když je pravda, že jsme začínali na velmi malých číslech. Nárůst je znatelný, což je pro nás první krok na delší cestě. Kolegům z Maďarska to trvalo zhruba čtyři až pět let, než se dostali na potřebnou úroveň. Počítám tedy, že u nás to bude trvat stejně dlouhou, či trochu kratší dobu.

Hodláte tedy v televizi pokračovat?

Určitě. Ve všech zemích, kde jsme začali s televizní reklamou, s ní kontinuálně pokračujeme. Nemá smysl jít do televize jen jednou, proto v ní budeme v dalších letech pokračovat. Na podzim plánujeme zopakovat náš spot, který jsme uvedli v únoru, ale už nyní připravujeme spot nový.

Jako hlavní benefit mražených potravin je většinou uváděna jejich trvanlivost. Na čem ve své strategii stavíte vy?

Zejména na kvalitě a podmínkou kvalitního výrobku jsou kvalitní suroviny. Frosta je jedním z mála výrobců potravin, který ve svých výrobcích nepoužívá žádné látky jako zvýrazňovače chuti (glutamát sodný), barviva nebo umělá ochucovadla. Používáme pouze přírodní suroviny tak, aby naše výrobky chutnaly jako jídlo uvařené doma. Mezi benefity lze dát kromě trvanlivosti také čerstvost, protože výrobky v mraženém stavu si uchovávají své chuťové i chemické vlastnosti.

Mražené potraviny využilo v průběhu uplynulých 12 měsíců podle výzkumu společnosti Median 77,3 % českých zákazníků. Změnil se za tu dobu, co je Frosta na trhu, postoj českých spotřebitelů k tomuto segmentu potravin?

Myslím si, že spotřeba se v rámci kategorií příliš nemění. Mění se preference vůči jednotlivým výrobkům a výrobcům. Celkově však segment mražených potravin příliš neroste.

Nepozorujete ani žádné změny ve spotřebě ryb?

Ne, konzumace ryb v České republice je dlouhodobě stabilní, je to 5,5 kg na osobu a rok, z čehož tři kila dělají kapři na Vánoce. Přes všechny informace o tom, jak jsou ryby zdravé, zůstává konzumace nízká, protože na to naši spotřebitelé nejsou zvyklí a možná je odrazuje i vyšší cena ryb oproti jiným druhům masa.

V současné době spotřebitelé velmi dají na testy potravin. Nedávno hodnotil rybí prsty například šéfkuchař školy vaření Chefparade Radek Jakubec, váš produkt skončil jako druhý. V čem vidíte hodnotu těchto testů?

Problémem těchto testů je, že obvykle nejsou příliš objektivní. Většina z nich probíhá jako ve Vámi zmíněném testu, kde si jeden člověk vyzkoušel různé druhy rybích prstů, a je to tedy značně subjektivní. Podle mě je potřeba brát tyto testy s rezervou, nicméně spotřebitelé na ně poměrně dají, protože jim pomáhají zorientovat se v široké nabídce. Samozřejmě pokud v testech dopadneme dobře, tak jsme rádi.

V dubnu jste kvůli informacím na obale značky Tiko, která spadá do portfolia Vaší společnosti, čelili kontrole Státní zemědělské a potravinářské inspekce, která zjistila, že výrobky obsahovaly o 9 % méně masa, než uváděly. Jak jste toto zjištění zhodnotili?

Chyba vznikla omylem jednoho našeho kolegy z marketingu v Polsku. Pro stanovení obsahu masa se totiž v České republice používá dusíková metoda, zatímco na ostatních trzích deklarujeme obsah masa na základě receptury. Podle receptury jsme u výrobku deklarovali 36 %, podle dusíkové metody to mělo být méně, a náš kolega údaje na obalu opravil do podoby, na jakou byl zvyklý z ostatních trhů.

Produkty vyrábíte v Německu a v Polsku. Nebojujete někdy s negativními postoji českých spotřebitelů k potravinám vyráběným v Polsku?

Postoj českých spotřebitelů k polským potravinám je dnes často negativní, což je hodně přiživováno ze strany českých výrobců potravin. Pravda je, že dovoz polských potravin stále roste, což je dáno tím, že v Polsku jsou o něco nižší platy a výrobní náklady, takže potraviny dokážou vyrobit levněji než u nás. Je však důležité říct, že v Polsku vyrobí to, co si zákazník objedná. Nasazování na nekvalitu polských potravin je velmi zjednodušující. V Polsku je vyráběno mnoho kvalitních výrobků známých značek, které jsou brány jako benchmark. Ale když chce někdo prodávat levné výrobky nižší kvality, polský výrobce je prostě dodá, protože když je nedodá, dodá je někdo jiný. Až budou čeští spotřebitelé ochotni si za kvalitu připlatit, budou se vyrábět jen kvalitní potraviny.

Kromě zmíněných značek Frosta a Tiko vyrábíte tedy také pod privátními značkami?

Ano, vyrábíme i pod privátními značkami. V Německu představují privátní značky zhruba polovinu výroby. Je to pro nás výhodné z hlediska využití výrobních kapacit, i když je pravda, že si tím sami sobě trochu kanibalizujeme vlastní značky, ale kdybychom to neudělali my, udělá to konkurence.

Nedávno jste změnili obaly výrobků značky Frosta. Jakou roli obal ve vaší komunikaci hraje?

Obal je pro nás důležitý. Obal prodává, a proto mu věnujeme patřičnou pozornost, a myslím si, že se to vyplácí. Naše obaly jsou obecně hodnoceny velmi kladně, ať už spotřebiteli, nebo nákupčími. Hlavní je, že jsou dobře rozpoznatelné. Sjednocuje je motiv vlny, jejíž barva se liší podle druhu výrobku; modrá vlna označuje rybí výrobky, zelená zeleninové, červená hotová jídla. Vlnu dále doplňuje logo a obrázek produktu.

Jakým způsobem je Frosta v České republice vedena marketingově?

Frosta má dvě marketingová oddělení, jedno v Německu a druhé v Polsku. Český trh spadá pod polskou centrálu, odkud se plánují a koordinují všechny nadlinkové aktivity. Podlinkové aktivity, včetně podpory v místě prodeje, ale také listing a obchodní podmínky, si řeším sám.

Jak se Vám spolupracuje s retailovými řetězci?

Spolupráci s řetězci považuji za korektní, není samozřejmě vždy ideálně podle mých představ, ale je to prostě o nalezení oboustranně přijatelného kompromisu. Chápu, že do letáku umístí častěji to zboží, které jim splní očekávaný obrat a přitáhne zákazníky.

Společnost Nowaco, obchodující s mraženým sortimentem, otevírá značkové prodejny. Plánujete něco podobného? Myslíte si, že to může značce mražených potravin pomoci?

Podle mě je to zajímavý pokus, ale může si ho dovolit firma, která má dostatečně široké portfolio výrobků. My o ničem podobném neuvažujeme.