Krátký úsměvný příběh je správná cesta

Poslední kampaně, které T-Mobile představil, už sázejí na méně variant spotů, než tomu bylo dříve. Proč ta změna?

Ta změna nastala z více důvodů: jednak snižujeme investice do reklamy, jednak jsme došli k tomu, že těch sdělení bylo na jednu kampaň až příliš. Přece jen lidé nesedí u televize, aby sledovali reklamy, spíše během reklamního breaku od obrazovky prchají. Naším úkolem je tedy primárně televizní diváky zaujmout, proto sázíme na krátké příběhy z reálného prostředí, pokud možno s vtipnou pointou. A protože chceme, aby si zapamatovali i něco z naší nabídky, od jara držíme vždy v rámci kampaně jen dva, maximálně tři spoty, které spojuje jeden produkt. Díky tomu se zvyšuje šance, že si je lidé zapamatují.

Nebojíte se, že příběh samotný někdy přebíjí produktové sdělení?

Občas se to samozřejmě stát může, ale i tak věřím, že krátký úsměvný příběh je správná cesta. Lidé si obecně pamatují věci v příbězích lépe než ve sledu racionálních argumentů. U příběhů v reklamě navíc není příliš způsobů, jak je odvyprávět. Buď ho můžete postavit na humoru, emocích, či zajímavém unikátním zpracování. Emotivní reklama má určitě sílu, ale není možné dojímat nebo šokovat 12 měsíců v roce, nehledě na to, že Češi mají tendenci si ze všech příliš emotivních záležitostí spíš utahovat. A zajímavě provedená reklama je jako dlouhodobý koncept většinou hodně drahá, což si mohou dovolit jen firmy jako Nike nebo Coca-Cola. U nás přirozeně nejlépe funguje humor, zvlášť ten, co si hraje s jazykem. Úsměvné příběhy nám ve spojení se známou tváří fungují, poutají pozornost a pomáhají v zapamatovatelnosti komunikace. Snažíme se, aby byl vtip vždy nějakým způsobem propojen se sdělením, což se někdy podaří lépe, někdy hůře. Každopádně pochopení sdělení je u spotřebitelů velmi dobré a poměr znalosti naší reklamy je ve srovnání s konkurencí i přes snížení investic jasně nejvyšší.

Zmínil jste spojení se známou tváří. V komunikaci T-Mobile se už objevil Chuck Norris, Bolek Polívka, Vojta Kotek s Lukášem Pavlásek, letos v ní vystupuje Ivan Trojan. Podle čeho si herce do svých kampaní vybíráte?

Vždy se snažíme vybrat takové herce, kteří budou pomyslnou třešničkou na dortu. Proto je využíváme v tom, v čem jsou fakt dobří. Například po Ivanu Trojanovi chceme, aby v našich příbězích rozehrál svůj komediální talent, ne aby odříkával produktovou nabídku. Herec jeho formátu dokáže scénář posunout o úroveň výš, čehož s člověkem z castingu nedosáhnete. Vždy se navíc snažíme najít někoho, kdo se nám hodí do postavy. Když jsme před dvěma lety cílili na rodinu, vybrali jsme Bolka Polívku, který vystupoval jako otec, co vdává dceru. Na podporu internetu a uvedení tabletů jsme zase potřebovali někoho mladšího, proto jsme vsadili na Vojtu Kotka a Lukáše Pavláska. A nyní se nám na postavu tělocvikáře nejlépe hodil Ivan Trojan, který je sám obrovský sportovec.

T-Mobile pokračuje v podpoře českého fotbalu. Neuvažujete o využití Ivana Trojana i v souvislosti s fotbalovou tematikou?

Možné je všechno. Je pravda, že s Ivanem jsme spolupráci v tomto ohledu už trochu naťukli. Rádi bychom vymysleli něco pěkného, ale teď nic konkrétního momentálně nemáme. Prozatím dáváme klukům z reprezentace trochu klidu, aby měli dostatečně energie na ty nejdůležitější zápasy, a ladíme formu sponzoringu.

Jak dlouho ještě budete Ivana Trojana využívat? Kdy přichází moment, kdy je potřeba tváře, potažmo koncept vyměnit?

S Ivanem máme podepsanou smlouvu na čtyři kampaně, tři už proběhly a teď nás čeká ještě vánoční. Moment, kdy je potřeba tvář změnit, poznáváme těžko. My ho cítíme pravděpodobně dřív než ostatní, protože jsme v tom pořád. Například s Vojtou a Lukášem měla být poslední kampaň „Vánoce se Zadarem“, ale reakce lidí byly natolik pozitivní, psali si o pokračování a nám to popravdě přišlo taky líto opustit, že jsme s nimi pokračovali dál. Zatímco kluci v každé kampani hráli jinou roli, s Ivanem jsme připravili ucelenější koncept, v němž jedna postava tělocvikáře provází celou komunikací. Další prodloužení spolupráce je zatím z obou stran otevřené, ale osobně si neumím představit, že by „třída“ běžela úplně ve stejné podobě další rok.

V současné době probíhá tendr na digitální agentury. Proč jste se pro vypsání tendru rozhodli?

Nyní probíhá druhé a doufám, že poslední kolo, v němž je celkem sedm agentur. Tendr jsme nevypsali z důvodu, že bychom chtěli stávající agentury terorizovat, ale chceme najít řešení na věci, které nás v online trápí, a těšíme se na čerstvý „pohled zvenku“.

A jaké věci to jsou?

V podstatě hledáme možnosti, jak s internetem dobře pracovat. Osobně jsem skeptický ke klasické bannerové reklamě, protože lidé ji nechtějí vnímat. Nemyslím si, že je dobrá cesta být v bannerech stále agresivnější, nechat je všude vyskakovat a blikat a nedovolit uživatelům si navštívenou stránku v klidu přečíst. Na internetu jsou mnohem zajímavější možnosti, jak upoutat pozornost – například přes sociální sítě, virální videa či zajímavé reklamní formáty. Proto se snažíme zkoušet kreativní formáty, v minulosti jsme například jako první nasadili 3D mobilní banner nebo expendable leaderboard. Jedná se sice o dražší záležitosti, ale zato zaujmou. V tendru hledáme agentury, které se v těchto internetových vodách pohybují, sledují dění v zahraničí a mohou nám přinést nová řešení, například jak komunikaci více personalizovat. Pro nás jsou internet a televize klíčovými mediatypy, u internetu lze navíc očekávat, že dále poroste.

Neuvažujete v online prostředí o posílení content marketingu? Například o rozšíření stránek Applikace, které jsou navázány na stejnojmenný pořad na Prima Cool?

Applikace je pro nás spíše prostředek, jak lidem ukázat, na co všechno mohou chytré telefony využívat. Snažíme se jim nabídnout uživatelskou selekci v nepřeberném moři aplikací. Určitě budeme chtít i nadále ukazovat, v čem mohou být nové technologie užitečné, a nemluvím jen o chytrých telefonech, ale i o chytrých hodinkách či náramcích. Chceme, aby byly technologie v každém směru dostupnější, proto jsme například začaly telefony i tablety prodávat na splátky bez navýšení. Nyní nabízíme dostupnější sdílený internet, který se do budoucna nemusí sdílet jen v rámci rodinných příslušníků, ale třeba i s ledničkou. Věříme, že technologie dokážou život zpříjemnit a zlepšit, když víte jak na to. V dalším kroku také musíme lidi naučit něco o zabezpečení dat v telefonu. Otázkou však i v tomto ohledu zůstává, jakou cestu k lidem zvolit. Edukace v televizi příliš nefunguje, lepší je to na internetové stránce nebo na prodejně, a i proto vydáváme k aplikacím tištěný i tabletový časopis zdarma.

Kromě televize a internetu má u Vás v mediamixu výraznou roli outdoor. Na Vánoce jste například uvedli interaktivní CLV. Splnil Vaše očekávání? Plánujete letos něco obdobného?

Na Vánoce se více než kdy jindy snažíme přijít se zajímavým outdoorem. Loni jsme měli čtyři interaktivní CLV po Praze, kde si lidé mohli přes internet přehrávat písničky, což je hodně bavilo. Na Zadara jsme zase měli zamrzlé CLV, kde byl zevnitř napsán vzkaz, a na Chucka Norrise jsme z vitrín udělali takové muzeum, kde byly vystaveny exponáty typu tenisová raketa, kterou Chuck Norris porazil betonovou zeď, nebo značka kruhového objezdu, na němž Chuck Norris dojel na konec. Letos plánujeme také něco kreativnějšího. Nejradši bych něco takového dělal po celý rok, ale je to bohužel hodně nákladné.