Odprodejem se marketing Datartu potvrdil

V srpnu odprodala francouzská skupina Darty svůj majoritní podíl. Společnost Datart se tak vrátila zpět do českých rukou. Přijde se změnou vlastníků i změna marketingové strategie?

Aktuální marketingová strategie byla odprodejem naopak potvrzena. Náš záměr, tedy vrátit firmu zpět původním českým majitelům, se podařil, a tím je zachovaná kontinuita Datartu, toho, jak chce pokračovat ve své již téměř 25leté úspěšné aktivitě na českém i slovenském trhu.

Jaké konkrétní výhody Vám odprodej do českých rukou přinesl?

Naší nynější výhodou je, že se umíme na českém trhu pohybovat. Pro všechny zahraniční firmy jako například Darty, je náš trh relativně malý, uniká jim důležitá pozornost, například milionová ztráta pro ně představuje halíř, zatímco pro nás je to informace, které chceme věnovat pozornost. Proto je nutné umět být flexibilnější a lépe reagovat na trh. Z vlastní zkušenosti z mezinárodních společností vím, že centrálu zatěžují lokální firmy na malých „nezajímavých“ trzích. Ve chvíli, kdy se řeší problém u nás a v Německu, má samozřejmě přednost Německo, což má následně vliv na to, jak se firma dokáže přizpůsobovat měnícímu se trhu a v elektronice se mění opravdu hodně rychle. Technologie se neustále vyvíjí, přicházejí stále nové značky, zavedené značky jako například Nokia naopak ztrácí pozice. Výrobci i produkty se rychle střídají, na což musíme umět rychle reagovat. Není možné, aby přišel čínský výrobce s miliardou nových mobilů a my nebyli schopni je nakoupit a prodat, protože přesně tímto způsobem se ztrácí trh.

Jak se v segmentu elektroniky mění spotřebitel?

Spotřebitel se zdaleka nemění tak rychle jako produkty, mnohdy se stane, že se na novinky ani nestačí adaptovat. Jsou však zejména díky internetu mnohem sofistikovanější než před pěti lety. Dříve si v obchodě nechal spotřebitel ve všem poradit, dnes přichází připraven a hledá konkrétní výrobek. Proto je naší velkou výhodou, že máme velmi kvalitní personál na prodejně, který tvoří již více poradci než prodavači.

Datart klade velký důraz na síť svých kamenných poboček. Jakou roli v nich hraje výloha?

Výlohy jsou pro nás velmi důležité. Z naší strany byly doposud docela zanedbávané, což jsme si teď uvědomili a chceme je začít maximálně využívat. Výloha by měla být nejen tahákem do prodejny, ale měla by i podporovat image značky a ukazovat výměnu sortimentu, aby bylo vidět, že máme stále něco nového.

Vedle sítě kamenných poboček provozujete i e-shop, přičemž uvádíte, že máte na v prodejnách stejné ceny jako na internetu. Jaký je poměr mezi zákazníky kamenných poboček a e-shopu?

To se dá docela špatně vypočítat, protože kamenný obchod od e-shopu neoddělujeme, chováme se stále jako jedna firma. Často se stává, že dražší výrobky si lidé objednají spíše na e-shopu, také není neobvyklé, že zákazníci přijdou na prodejnu, prohlédnou si produkty, nechají si poradit, ale vybraný produkt si objednají až doma přes e-shop. Těžko se tedy říká, kdo je přesně zákazník e-shopu a kdo kamenného obchodu. Samozřejmě, že trendem je, že počet prodejů na internetu se zvyšuje, nicméně i přesto nám neubývají lidi na prodejnách.

Čím si to vysvětlujete?

Zaprvé je to tím, že jsou naše prodejny umístěny v obchodních centrech, kam lidé chodí i za jinými nákupy, a tím pádem se zastaví i u nás. Zadruhé, se nám povedlo vytvořit nejlepší prodejny na trhu, a to z hlediska jejich podoby i kvality našich prodavačů, což máme podložené průzkumem. Do prodavačů ostatně velmi investujeme, každý z nich musí znát vše z každé produktové kategorie. Ve chvíli, kdy lidi potřebují poradit, volí proto Datart.

V čem se v e-shopu odlišujete od své internetové konkurence?

Neaspirujeme na to být nejlepším e-shopem na trhu, ani největší obchodní sítí kamenných prodejen, ale snažíme se vytvořit mezi kamennou prodejnou a e-shopem synergii. Nezakládáme si tedy na obrovském výběru zboží jako třeba Mall.cz. Například máme v nabídce „jen“ 300 televizí, i když na trhu jich je k dispozici dvakrát tolik, a to jen z toho důvodu, že ty ostatní představují jen klony toho, co nabízíme. Snažíme se vždy z nabídky na trhu vybrat pro zákazníky pouze to nejlepší, a ulehčit jim tak výběr.

E-shop navíc chceme proměnit v jakousi poradnu, i proto jsme nedávno uvedli poradce – naše prodavače, kteří návštěvníkům našeho e-shopu radí, v čem je který produkt dobrý. Věříme, že člověk má stále zájem o fyzický kontakt s prodejcem, na internetu jim chybí obličej. Ověřili jsme si to například v souvislosti s call centrem. Před 10 lety všechna call centra sázela na automaty, na které lidi nadávali a žádali zpět operátora, někoho, kdo bude hned reagovat. To samé se děje i v e-shopech. Chceme mít se zákazníkem dlouhodobý vztah, který budujeme prostřednictvím všech našich kontaktních míst: prostřednictvím prodejny, e-shopu, call cetry, dopravy Datart, servisu, splátkového místa, výdejny zboží atd. Na všech těchto místech musí zákazník dostat stejnou kvalitu služeb na úrovni Datart. V tom jsme na trhu opravdu nejlepší.

Opačně se snažíme využít e-shop ve prospěch kamenných prodejen, kde jsme omezeni prostorem. Ve chvíli, kdy se člověk staví na prodejně a nenajde tu produkt, který ale máme na e-shopu, jsme schopni mu ho na prodejně prodat prostřednictvím e-shopu a jen se zákazníkem domluvíme převzetí v prodejně či dopravu na předem sjednané místo.

Kolik lidí zatím poradce na e-shopu využili?

Rozjíždí se to postupně, zatím jsme v pilotním režimu, ale i tak toho již využily tisíce lidí. Hodně si čtou rady našich poradců, ptají se. Do budoucna bychom chtěli, aby si s nimi i domlouvali schůzky přímo na prodejně. Ale nyní to potřebujeme především otestovat, vychytat mouchy, a až si budeme vším jistí, začneme to komunikovat.

Prodejce neobsazujete jen do rolí poradců na e-shopu, významnou roli hrají také ve Vašich kampaních. Jak Vám tyto personalizované kampaně fungují? Měříte si jejich úspěšnost?

U komunikace si měříme hlavně její prodejnost, a ta nám vždy řádově poskočí, kolikrát i ve stovkách procent, což samozřejmě záleží na produktu. Komunikace nám tedy funguje. Její forma vychází z nešťastných dvou let zpátky, kdy se Datartu příliš nedařilo, tehdy se začala značka vytrácet z povědomí lidí a spolu s tím mizela i představa, co Datart přesně představuje. Předtím byl vždy synonymem dobrého prodavače, pěkných prodejen a kvalitních služeb, k čemuž jsme se chtěli vrátit. V dnešní době totiž máme všichni na trhu stejné zboží i ceny, které si s konkurencí navzájem neustále monitorujeme, kvalitní prodavači jsou tak naší výraznou konkurenční výhodou. Proto jsme je obsadili do naší komunikace, čímž znovu budujeme jméno značky.

Jak jste na tom s povědomím o značce nyní?

Podle studie Elektro 2014, která vychází každoročně, jsme se v povědomí vrátili na první místo a také jsme se stali nejoblíbenější prodejnou, tím pádem se nám to podařilo. Nyní to hodláme ještě chvíli udržovat a příští rok uvidíme, co dál. Každopádně prodavače neopustíme. Přemýšlíme jen nad tím, jak přerozdělit tok našich komunikačních kanálů. V současnosti děláme každý měsíc masovou mediální kampaň v několika médiích současně, což je pro nás nové.

Plánujete na příští rok snížení investic do reklamy? 

Investice snižovat nebudeme, jen je jinak přerozdělíme. Nyní komunikujeme od rána do večera v televizi, abychom zasáhli všechny zákazníky a budovali značku, příští rok budeme zákazníky více segmentovat, cílit na konkrétnější skupinu.

Na YouTube jste v loňském roce připravili sérii videí o kávě. Proč právě o kávě?

Chceme být specialistou na kávu. Za dobu naší existence jsme již prodali milión kávovarů, a můžeme tedy tvrdit, že kávě opravdu rozumíme. Naši lidé dokážou poradit, který kávovar si koupit, co od něho mohou očekávat a jak v něm bude káva chutnat. Káva nás baví, proto jsme seriál o kávě udělali, a k tomu i celou podstránku o kávovarech. Na prodejnách hodláme dále rozvíjet kávové koutky, kde často děláme ochutnávky kávy či demonstrační akce kávovarů. Káva je také nedílnou součástí našich dvou kuchyňských studií, které máme na Pankráci a na Zličíně. Zde si mohou naši zákazníci v klidu vypít kávu, zatímco čekají na návrhy našich architektů.

Ve vaší komunikaci kladete na videoobsah velký důraz. Co Vám videoobsah přináší?

Podle mě video ovládlo komunikaci, hlavně na sociálních médiích, kde si lidé místo fotografií posílají videa. Videoobsah vyrábíme spíše ad hoc. Do budoucna ho chceme mnohem více využívat i na našich webových stránkách, dávat videa k jednotlivým produktům, aby si návštěvníci mohli podívat, jak který produkt funguje. Navíc nechceme dělat jen poučná a instruktivní videa, ale měla by být i zábavná.

Novým akcionářem společnosti je zlínská firma HP Tronic, která provozuje mj. Euronics. Hodláte hledat ve spolupráci s novým akcionářem možné synergie?

Na trhu chceme vystupovat jako jasně rozdělené značky – Euronics má zcela jinou strategii i zákazníky –, ale určitě chceme z tohoto spojení těžit. Hledáme synergie zejména ve snižování nákladů, uvažujeme například o tom, že bychom se mohli sjednotit při nákupech. Navíc HP Tronic má se svou značkou Eta i vlastní výrobu, čehož bychom mohli případně využít. Také mají zkušenosti s Čínou, které nám chybí. Hledáme tedy způsob, jak si navzájem pomoci.

V minulých letech se Datart potýkal s mírným poklesem tržeb a prohlubující se ztrátou, stejně jako další hráči na trhu řetězců s elektronikou. Čím si tento negativní trend vysvětlujete?

Velký problém nastal na poli elektroniky s krizí, lidé méně utráceli a byli ve svých nákupech opatrnější, často je odkládali. Druhým problémem jsou neustále snižující se ceny produktů. Počítač, který stál 80 tisíc, nyní stojí 15 tisíc, a proto je nutné otočit více kusů pro dosažení stejného obratu. V momentě, kdy se tyto dva problémy setkaly, začal trh klesat. Nicméně loni začal relativní nárůst a letošní rok se také vyvíjí slibně.