Protikuřácké kampaně zamířily na sociální sítě

Na nedávném předávání cen MTV se v reklamním bloku objevil mj. spot americké organizace The Truth na podporu boje proti kouření – její sdělení doslovně vyzvalo celebrity, aby s tímto návykem skončily. Protože každý snímek s cigaretou v ruce, který se objeví například v bulvárních médiích nebo na sociálních sítích celebrit, je staví do role neoficiálních tiskových mluvčí tabákových společností. Výzva „skončete“ (#finishIT) ale nehraje jen na struny špatného svědomí konkrétních celebrit, spíše než jako charismatické osobnosti je rámuje jako někoho, kdo se nechá potupně využívat v cizí prospěch. V obecném trendu se zacílení na teenagery projevuje hlavním sdělením kampaně (ničíte si nejenom zdraví, ale také image) a výběrem komunikačních kanálů, kde nechybí ani nejnovější služby typu Tinder či Vine.

Daný televizní spot pracuje s hodnotami individualismu i negativní image. Kampaň pokračuje také na on-line platformách, konkrétně na serveru YouTube průběžnou zprávou o žalobách ze strany dotčených celebrit. Jedním z dalších možných způsobů vedení protikuřáckých kampaní je upozorňovat na zdravotní rizika naturalistickým ztvárněním problémů způsobených požíváním tabáku. Možnosti sociálních sítí vyniknou v obou těchto směrech.

Aplikace Tinder, populární zejména v USA, umožňuje seznamovat se vzájemně atraktivním uživatelům. Při prohlížení fotografií je nutné zvolit, zda je daná osoba sympatická či nikoliv. Podle sociálního experimentu organizace ASH jsou fotografie stejné osoby hodnoceny výrazně lépe, pokud na nich nekouří.

Klíčovým sdělením této kampaně je skutečnost, že kouření není sexy. Jiné než zdravotnické ohledy lze vystopovat také u zrodu moderních public relations v USA a konkrétně u osoby Edwarda Bernayse, synovce Sigmunda Freuda. Podle dokumentu stanice BBC s názvem The Century of the Self byly v roce 1929 cigarety tabu v rukách amerických žen. Aby mohl dostat tento produkt k tabuizované spotřebitelské skupině, ptal se Bernays po nevědomém významu cigarety a rozhodl se s ní nakládat jako s falickým symbolem, tedy se symbolem osvobození a moci. Do slavnostního průvodu na Den nezávislosti v New Yorku tak najal několik feministických aktivistek, které si ve smluvený okamžik před zraky novinářů zapálily cigaretu – reportéři ve svých textech použili sousloví „pochodeň svobody“. V americkém kontextu se toto spojení ukázalo obzvláště úspěšné a otevřelo cestu k novému spotřebitelskému segmentu. Nynější portrétování kuřáků v protitabákových kampaních jako otroků svého zvyku tak využívá stejného tématu individualismu a svobody, jen s obráceným znaménkem.

Inovace na síti

Možnosti nových médií ale také nabízejí způsob, jak se tohoto zlozvyku zbavit – speciální aplikace iCoach sestaví každému, kdo chce s cigaretami přestat, osobní plán podle jeho současného životního stylu. iCoach vyvinula agentura Saatchi & Saatchi Brusel jako součást evropské oficiální kampaně proti tabáku. Odstrašovací příklady nicméně zadavatelé neopouštějí, a to ani v on-line prostředí. Přestože do komunikace zapojují také ostatní mediatypy, Americké Centrum pro kontrolu a prevenci nemocí v létě odstartovalo svou celonárodní kampaň nejprve na internetu. Na příslušném facebookovém účtu nechyběly odkazy na videa drastických následků kouření, například v podobě běžné denní rutiny pacienta s rakovinou hrtanu.

Americký Úřad pro kontrolu potravin a léčiv se explicitně zaměřil na teenagery a také využil téma zdravotních rizik tabáku, za která ale dospívající kuřáci platí cenu v podobě předčasného stárnutí pleti nebo vznikem fyzické závislosti. Potenciálně tak za nezdravý životní styl ve svém důsledku„zaplatí“ ztrátou své důstojnosti. Podle následujícího klipu se z cigaret stává tyran, který za školačkou neustále chodí a dokonce ji začal brát peníze.

Nástrojem v boji proti spotřebě tabáku se stala také platforma Vine určená ke sdílení 6 sekundových videí. Agentura M&C Saatchi Sydney ji využila při příležitosti světového dne bez tabáku (31. května), kam nahrála tři videosmyčky s jasným sdělením – každých 6 sekund na následky kouření někdo umírá.

Autor textu: Jan Vávra