Tváří značek se stávají rebelové s příčinou
Symbolem autenticity a svobody se v aktuálních kampaních stávají lidé, kteří se nebojí jít proti proudu.
Automobilka Mazda a značka Replay využívají koncept „rebela s příčinou“, který nepřímo odkazuje ke slavnému filmovému a literárnímu dílu podobného názvu. „Rebel bez příčiny“ z 50. let zneklidňoval bezvýchodností dospívání ve zdánlivě idylickém prostředí amerického snu. Aktuální kampaně ale představují takové rebely, kteří působí v roli kladných hrdinů. Jejich výjimečnost až vyřazenost ze společnosti pro ni není hrozbou, ale naopak příslibem.
Mazda prostřednictvím svých webových stránek a hashtagu #MazdaRebel zapojuje také uživatele sociálních sítí. Pravidelně vyhlašuje tzv. rebela měsíce a popisuje jeho životní příběh včetně vztahu k automobilům. Návštěvníci stránek navíc hlasují o nejlepší ze 4 představených projektů, které jsou produkty nekonvenčního myšlení a zároveň záměru zlepšovat svět, ať už jde o pomáhání nevidomým nebo objevování nových galaxií. O grant Mazdy na další rozvoj těchto aktivit usiluje také ekolog Cesar Harada s návrhem jednoduchého a levného řešení na odstraňování ropných skvrn na moři. Všichni zúčastnění zároveň spolupracují s programem TED Fellows, který sdružuje účastníky cyklu krátkých přednášek obecně známých jako TED talks.
Stopy rebelie lze navíc v případě Mazdy dohledat do roku 2013, kdy se vydala proti trendům nikoliv v rámci marketingových aktivit, ale samotnou konstrukcí svého sedanu s označením 6. Tyto vlastnosti reflektovaly autorecenze mj. právě výrazy, jako je „jít proti proudu.“
Aktivismus vyhrává
Totožný koncept „rebela s příčinou“ a ekologické tematiky použila v červnu značka Replay v její kampani L.I.F.E a spotu od agentury 180 Amsterdam. Aktivisty v něm portrétuje jako eko-bojovníky zatýkané policií, navíc oblečené jen do džín stejné značky. Síla jejich poselství ale přesvědčí i příslušníka pořádkové jednotky. Na scénu vstupuje také hlas z médií, aby oznámil, že aktivismus vítězí.
Dalším tématem, pomocí kterého lze komunikovat společensky akceptovatelnou a prospěšnou rebelii je sport. Na poselství sportovních značek jsme upozornili již dříve: slavný slogan značky Nike just do it předává hodnoty překonávání sebe sama silou vůle a vnitřní energií. Jejím smyslem je sportovní transcendence, ale i částečná ztráta ega, protože vše, co člověk k úspěchu potřebuje, má uvnitř. Na jeho sebehodnocení tedy tolik nezáleží, hlavní je odvaha vydat se doslova ze všech sil. Rebel ale sebe sama neztrácí ani v nejvypjatějších momentech. Značka Puma v kampani Forever Faster předkládá „výzvu pro všechny rebely.“ Následováním svých instinktů se výjimečný jedinec ocitne v konfliktu s mírumilovností a poklidností. Stane se kontroverzní personou, ale bude žít dobrodružný život na hraně rizika. Tyto vlastnosti ovšem televizní spot nedává do rozporu s výjimečnými výkony sportovců jako jsou Balotelli, Bolt nebo Alonso – představují totiž tu součást osobnosti, kterou je třeba doslova osedlat a vědět, kdy ji dát průchod na cestě k výjimečnosti.
Komplikovaná osobnost
Ambivalentní rysy vykazuje také hráč amerického fotbalu Richard Sherman z týmu Seattle Seahawks, v USA proslavený vztahem s médii plným nedorozumění. Účinkuje v následujícím spotu značky Nike, ve kterém rovněž symbolicky osedlává ty stránky svého Já, které nejsou veřejnosti, respektive médiím vždy po chuti. Námětem je mediální prezentace Shermanových výroků o svých kvalitách, které se v mediálním procesu změnily na tvrzení „jsem nejlepší sportovec všech dob.“ Samolibost těchto slov potom provokuje reakce, kterým se daný sportovec doslova nemůže vyhnout. Slogan never finished je ale nevyslovenou odpovědí – Richard Sherman se nezlomí.
Vnějším rysem představovaných rebelů je tedy jistý stupeň ambivalence jako výraz jejich vnitřní svobody a přesvědčeni. Jsou schopni si zachovat tvář. Švédská streetwearová značka Les Rebels ve spotu vytvořeném produkční společností A.C.O.X. hodnotou svobody a obtížnosti jejího naplňování argumentuje. Mluvený projev svou dikcí a rýmováním získává podobu manifestu.
Doslovné čtení „jsem svobodný, protože nosím tuto značku oblečení“ ale význam hodnoty rebelie pro reklamu a zákazníky nevystihuje zcela. Rebelující jedinec nekupuje džíny či sportovní boty, aby jejich prostřednictvím pobuřoval – pobuřující má být idea takového vnitřního přesvědčení, které potenciálně vede člověka až do konfliktu se společností. Značka potom vytváří ideu možnosti autentického projevu, kterého chce ale být přirozenou součástí.
Autor článku: Jan Vávra
