O2: Chceme být výraznější a více engaging

V létě loňského roku jste nastoupil na pozici šéfa marketingové komunikace a brand managementu O2. V té době se také kreativní tým externí agentury změnil v tým interní. Co Vám kreativa in-house přináší?

Paradoxně jsem přišel do něčeho, co jsem dobře znal z Novy (Ondřej Křivka dříve vedl marketing ve skupině Nova, pozn. red.). Naše kreativní oddělení má nespočet výhod, ale samozřejmě s sebou nese i určitá rizika, která je nutné eliminovat. In-house kreativa je náročná na senioritu kreativců, kteří musí nejen přinášet kvalitní nápady, ale být také schopni udržet linku komunikace. Zároveň to klade větší nároky i na oddělení marketingové komunikace a na jednotlivou osobní zodpovědnost. Jedná se totiž o velmi integrovaný proces, kdy spolu kreativci a marketéři úzce spolupracují v každé fázi tvorby kampaně od její architektury až po finální exekuci. Výhoda tohoto modelu spočívá zejména v tom, že kreativci mají možnost značku výborně navnímat, a můžou tak pracovat koncepčněji. Dokážeme také pracovat rychleji a efektivněji, což dokazují například tři 360° nadlinkové kampaně, které jsme realizovali během čtyř měsíců a paralelně s nimi jsme vyvíjeli dlouhodobý komunikační koncept pro letošní rok. V klasickém modelu agentura-klient by to možné nebylo.

Nebojíte se, že se s tím pojí i riziko „kreativního vyhoření“?

Ne, a to ze dvou důvodů. O2 má velmi široké produktové portfolio, není to jen mobilní operátor, nabízí také pevný internet či digitální televizi, cílí na spotřebitele, podnikatele i velké firmy. Těžko by se na našem trhu hledal příměr takové komplexnosti produktů. V každém ze segmentů se navíc potýkáme s jinou konkurencí, jinými cílovými skupinami, takže je to velmi různorodá práce. Zadruhé, u významných projektů a kampaní spolupracujeme s těmi nejlepšími lidmi na trhu, a to i mimo kreativní tým. Nedávno jsme takto spolupracovali s Joeyem Tehranianem, který se podílel například na komunikačních konceptech pro Air Bank, ČEZ nebo Wrigley, v říjnu jsme oslovili jiného talentovaného kreativce.

Podle čeho si kreativce do týmu vybíráte?

První podobu týmu navrhla agentura Nydrle, nyní strukturu ladíme. Vybíráme takové lidi, kteří co nejlépe doplňují stávající ekosystém svým talentem, osobností a specializací. O2 je nejen zajímavý zadavatel, ale i pracovní prostředí je v O2 skvělé, plné energických lidí, kteří mají drive. Mně i kreativnímu týmu vyhovuje, že rozhodovací procesy jsou efektivní, racionální a uvažuje se nejen byznysově, ale také prozákaznicky.

Ve vánoční kampani jste se zaměřili na LTE síť, předtím jste komunikovali pevný internet, předplacené karty i O2 TV. Budete i letos v komunikaci pokrývat více témat? 

Témat pro komunikaci je více, kampaně budeme rozlišovat na dva druhy: na ty, které budou mít okamžitý vliv na prodeje a navýšení plánovaných výnosů, a na ty strategické, jejichž ROI (return on investment neboli návratnost investic, pozn. red.) bude v delším horizontu, ale vyšší. V mobilním segmentu se soustředíme na růstovou oblast mobilního internetu. V souladu s rostoucí poptávkou O2 investuje do zlepšování kvality mobilní datové sítě – důkazem je stále se rozšiřující pokrytí internetem 4G LTE. A logicky se tak snažíme tento trend pobízet i v marketingu, jako například ve vánoční kampani. V segmentu domácností chceme nadále ukazovat přidanou hodnotu, kterou zákazníkům přináší služby spojené s internetem na doma.

Jakých výsledků zmíněná vánoční kampaň dosáhla?

Kampaní jsme chtěli ukázat, že LTE je podobně významný mezník, jakým byl příchod mobilního telefonu. Tehdy mnohým nepřišel nutný, dnes ho mají téměř všichni. Chceme tu konzervativnější část populace přesvědčit, že stejně nezbytným bude brzy i internet čtvrté generace v mobilu. S ním si totiž zjednoduší život, budou moci lépe komunikovat s rodinou a přáteli, posílat fotky, využívat videohovory, mapy, hledat informace… je klíčové lidem vysvětlit, že nákup hardware, který nepodporuje 4G LTE, je špatná investice. Kdo ten přístroj nemá, bude i přes rostoucí pokrytí nejrychlejším internetem fungovat na EDGE, který moc funkcí neumožňuje. Kampaň dopadla nad očekávání dobře, a to jak v prodeji datových balíčků, tak i v prodeji LTE přístrojů. Ze všech telefonů, které O2 před Vánoci prodalo, bylo 79 % chytrých telefonů a z toho 92 % podporovalo LTE. Povědomí o této technologii navíc stouplo z jednotek procent na třetinu populace. Třešničkou na dortu pak byla 87% líbivost hlavního spotu TV kampaně i pozitivní zpětná vazba, která je i pro kreativce určitě důležitá.

Zmínil jste, že jste se věnovali přípravě konceptu pro letošní rok. Hodláte komunikační koncept značky letos výrazně změnit?

Ano. Chceme být výraznější a více „engaging“ v tom smyslu, že si budou lidé chtít naši komunikaci mezi sebou sdílet. Doposud jsme realizovali určitý typ komunikace, který dokázal doručit sdělení a byl líbivý, ale engagement a recognition byly slabší. Vnímám zejména nutnost přinést do komunikace konzistentní příběh značky ve smyslu působení na zákazníky.

Budete tedy měnit i positioning firmy?

Positioning bylo nutné interně přesně definovat a podpořit dlouhodobým komunikačním konceptem. O2 inspiruje zákazníky k tomu, aby objevovali a využívali všechny možnosti, které jim naše technologie nabízí v komunikaci i každodenním pracovním a osobním životě. Mnoho našich služeb mění trh, inovace jdou dopředu. A nyní jsou na řadě zákazníci, kteří jsou v principu konzervativní. Co se nám může zdát samozřejmé – třeba internet v mobilu – většina národa stále nevnímá jako potřebné. My jim budeme nabízet konkrétní přidanou hodnotu a jako lídr trhu je také edukovat a inspirovat k využití dostupných digitálních technologií.

Společnost O2 si svou značku ponechá až do roku 2022. Plánujete do té doby nějaký rebranding?

Není důvod, pouze podpoříme změnu v komunikaci grafickým faceliftem.

Jaký mediamix Vám nejlépe funguje? Budete ho oproti loňskému roku měnit?

V komunikaci používáme celý mediamix. Poměr jednotlivých médií se mění podle kampaní, určuje ho daná cílová skupina. Co se týče investic, neplánujeme je oproti loňsku výrazně měnit, nicméně efektivitu jednotlivých mediatypů konkrétních nosičů detailně měříme a konkrétní alokaci budeme řešit v průběhu roku. Podnikáme také kroky, jak výrazně lépe vytěžit sponzoring O2 areny.

Jednou ze známých služeb je O2 Guru. Jak pomáhá Vaší značce?

O2 Guru za rok vyřídí přes 400 tisíc požadavků a představují jednu z našich USP. Z výzkumů nám vychází, že O2 Guru mají pozitivní přímý vliv jak na značku, tak na navýšení prodejů. Nyní máme více než 100 vyškolených O2 Guru na prodejnách, kteří radí lidem, jak si nastavit telefon, zprovoznit ho nebo třeba vybrat správné aplikace. Zákazníci od nás z obchodu odcházejí s funkčním přístrojem, čehož si velmi cení.

Loňské Vánoce jste stejně jako v minulých letech hodně stavěly na Extra výhodách. Jaké jsou jejich výsledky za rok 2014? Jak se Vám v tomto ohledu osvědčuje mobilní marketing?

Věrností program Extra výhody funguje dobře zejména retenčně. Dnes evidujeme 365 tisíc stažených aplikací. Jen za loňský rok máme 1,3 milionu generovaných slevových kódů, díky nimž lidé u partnerů ušetřili přes 111 milionů korun. Za necelé tři roky fungování ušetřili v souhrnu dokonce přes 400 milionů korun. Máme určité rezervy, například málo zákazníků našich fixních služeb ví o možnosti tyto výhody čerpat. Mobilní marketing využíváme v každé kampani Extra výhod, je to nejefektivnější nástroj. Výborně nám fungují lokalizační SMS, ty nabízíme i třetím stranám. Obecně je mobilní marketing velmi funkční věc, jen se nesmí přepálit.

Jedním z témat loňské komunikace byla také O2 TV. Dále rozšiřujete O2 Videotéku, která se výrazně spojuje s artovými filmy a festivaly. Jak se televiznímu obsahu v O2 daří?

V rámci O2 Videotéky se snažíme našim zákazníkům nabízet unikátní obsah. Spojení s artovými filmy nám nepřináší významný byznys, protože tyto tituly mají poměrně úzkou profilaci, ale jsou přesně tím obsahem, který zákazníci jinde nenajdou. O2 TV chce obecně unikátní obsah nabízet na všech technologiích, které jsou dnes dostupné. Myslím si, že strategie unikátního obsahu a funkcionalit je správná. Důkazem toho je, že trh placené televize dlouhodobě stagnuje, ale O2 TV roste. Za půl roku se počet jejích zákazníků zvýšil ze 140 na 184 tisíc.

Začátkem roku se objevila informace o tom, že společnost O2 zahájila formální kroky k vydělení pevných linek i mobilní sítě do nové společnosti. Projeví se toto rozdělení v marketingové komunikaci?  

Stále probíhají analýzy a nic ještě nebylo rozhodnuto. Mně k této věci nepřísluší nic komentovat.

Do O2 jste přišel z TV Nova. Jaké to je stát najednou v roli zadavatele reklamy?

Změnu osobně vnímám ve třech rozměrech. Zaprvé, v televizi děláte televizních kampaní ročně desítky a máte okamžitý feedback v podobě sledovanosti. Hned víte, zda to, co děláte, děláte dobře. Takové know-how se u zadavatele získává dlouho. Na druhou stranu je marketing ve společnosti jako je O2 řádově komplexnější, zejména co se týče úrovně tvorby marketingových propozic, práce s direct komunikací, POS a také v koordinaci prodejních kanálů. Jsem také rád za mnohem lepší měřitelnost marketingových aktivit. V médiích obecně, ale zůstanu-li u televize, můžete mít kvalitní marketingovou kampaň, kterou však může nabořit krásné počasí, kdy lidé raději stráví čas na plovárně, nebo velká událost, která strhne zájem diváků ke zpravodajství. Přece jen je výběr televizního pořadu mnohem impulzivnější záležitostí než nákup telekomunikačního produktu.