Báča: Mentalita síťových agentur je veskrze lokální

Síťové versus nezávislé agentury – jaké výhody a nevýhody se s nimi pojí, jsou jedny drahé a rigidní, zatímco druhé levné a flexibilní? Tomu se věnovala panelová diskuse na letošním festivalu PIAF, který se koná ve dnech 26. a 27. května v pražském Veletržním paláci.

Výhoda síťových agentur spočívá především v silné značce a reputaci, které si nemusí budovat od nuly. Nicméně další výhody postupně mizí. Síťových kontraktů ubývá a v současné chvíli si většinu byznysu i síťové agentury musí zajistit samy. „V Ogilvy pocházelo posledních pět let 90 % byznysu z lokálních klientů, mezi nimi byli i globální hráči, ale získaní v tendrech, které proběhly zde,“ prozradil bývalý CEO agentury Ladislav Báča. Proto je podle něj mentalita síťových agentur veskrze lokální, i když musí dodržovat určitou strategii mateřské firmy. „V rukou lokálního managementu je nastavení vztahu s klientem. Ten se může i rozhodnout s pár klienty na success fees, ale pokud by na tom postavili významnou část svého byznysu, budou to s největší pravděpodobností všichni burzovní analytici sledovat s velkými obavami, protože to s sebou nese velkou dávku nejistotu,“ dodal Báča.

Nezávislé agentury si mohou na druhou stranu dovolit riskovat mnohem více. „Mně nikdo nekontroluje, jak si byznys model poskládám. Mám výhodu, že mohu riskovat ze svého vlastního rozhodnutí, a moji klienti mají zase tu výhodu, že se nemůžu vymlouvat na pravidla ze sítě,“ podotkla Lucie Češpivová z agentury Dorland. Riskovat s pevně stanovenými fees se nebojí například agentura Nydrle, která najela na nový byznys model. V něm získává určitý podíl z profitu, který vychází z její práce.

Pro zadavatele, kterého v diskusi zastupoval Tomáš Vacek z oděvní společnosti Pietro Filipi, je pro výběr agentury zásadní, pro jaký typ aktivity si ji vybírá: „Pokud chci digitální agenturu pro lokální trh, budu si vybírat na základě referencí a výkonu spíše než jména, pokud ale hledám strategickou agenturu pro všechny trhy, na kterých nyní operujeme, budu volit někoho většího.“

Ceny jsou u větších hráčů na trhu podle Vacka srovnatelné, jediný rozdíl může nastat až v osobních sazbách za nejvyšší management. To, že rozdíl síťové a nezávislé agentury, není nutně definován cenou, potvrdila i Lucie Češpivová: „Obecně platí, že když klient zatlačí na to, aby osobní sazba byla co nejnižší, nemůže očekávat, že bude mít na práci kvalitního člověka. Práci zastanou junioři a ve výsledku to bude trvat třikrát déle.“

Kreativní ceny zapůsobí, ale...

Další oblastí, ve které se síťové agentury liší od nezávislých, je počet kreativních cen. Nezávislé agentury se často kreativním soutěžím vyhýbají. Podle Čepvišové je to především tím, že spíše než na kreativitu se u kampaní zaměřují na efektivitu. Ve výběrových řízeních navíc příliš nepomáhají, i když může podle Tomáše Vacka na klienta u dobré případové studie zapůsobit.

„Leckdy nejde o to, kolik cen kdo získal. V Ogilvy měla na přesvědčování potenciálních klientů největší vliv kampaň pro Air Bank, která nedostala žádnou kreativní cenu s výjimkou Effie za efektivitu,“ dodal Báča.

-kch-