Politický marketing: Nástroje, které zatím v ČR nenajdete

Politický marketing ve Spojených státech je pro tuzemské volební manažery v lecčems inspirativní. Propracovanost tamních volebních kampaní umožňuje několik nástrojů, které v České republice zatím nefungují. Dílem je to zapříčiněno odlišnou mentalitou Čechů a Američanů, dílem skutečností, že v USA má politický marketing o něco delší historii. Sedm takových věcí prezentovala na konferenci PR klubu na téma Politické PR Alžběta Králová s Pavlem Šímou z Institutu politického marketingu. Oba dva přednášející mají osobní zkušenosti s přípravou volebních kampaní v USA.

Kampaně ve Spojených státech jsou ve srovnání s Českou republikou mnohem více personalizované a je pro ně stěžejní osobní příběh kandidáta. Například kandidát za New York Michael Grimm, pro kterého pracovala Alžběta Králová, založil svou kampaň na své minulosti Marinka a tajného agenta FBI. Právě jeho nasazení v Perském zálivu a agentská činnost mu ve volbách zásadně pomohla.

Sedm nástrojů politických kampaní v USA, které v ČR (zatím) nejsou

(1) Dobrovolníci

Hlavním rozdílem amerických kampaní je výsadní postavení dobrovolníků. „Dobrovolníci jsou alfou a omegou kampaně. Je to první věc, na kterou se v kampani myslí hned po strategii a financování,“ řekl Pavel Šíma. Dobrovolníci pracují pro kampaň ve volném bez nároku na finanční odměnu. V České republice zde pokusy s dobrovolníky již byly, pracovala s nimi například TOP09 nebo Strana Zelených, ale stále jsou bráni jen jako nadstavba. „Jejich ztotožnění s kandidátem zdaleka není takové jako ve Spojených státech,“ popsal Šíma.

(2) Tracker

Další důležitou roli sehrává v amerických politických kampaních tzv. tracker, člověk, který neustále sleduje, fotografuje a natáčí protikandidáta. Jeho cílem je ho přistihnout při sebemenší chybě, zamračení, případně ho svou blízkostí vytočit. Každá věc se totiž může hodit do negativní kampaně. Špatný výraz, přeřek nebo špatná formulace se může v posledním týdnu objevovat v médiích i několikrát denně. V České republice zatím trackeři nepůsobí, využívají se však tzv. volavky – lidé, kteří jsou nasazeni do konkurenčního volebního týmu, aby vynášel informace.

(3) Lawn signs (Cedule na trávnících před domy)

Efektivita cedulí zapíchnutých do trávníků před domy voličů, je sice téměř nulová, ale lidé si je sami žádají. Volební tým je na vyžádání zaváží i instaluje.

(4) Databáze

Velmi důležitý nástroj v kampaních představují databáze, které obsahují přesné údaje o voličích v podobě adresy, telefonu, počtu členů v domácnosti, počtu dětí, případně výše příjmu. Kandidát disponuje i informací, zda je daný člověk stoupencem republikánů či demokratů, nebo kdy je vhodné do kampaně volat. Databázi podstupuje kandidátovi jeho strana, která má zmapovanou historii svých voličů za posledních 30 let. Díky tomuto prostředku, který v českých končinách chybí, může volební štáb své voliče dobře segmentovat a zacílit svá sdělení, a v důsledku i ušetřit, například na fyzických direct mailech.

(5) Door to door kampaň

Na základě analýz dobrovolníci obcházejí jednotlivé domácnosti. Roznášejí letáky, dotazují voliče a v den voleb je přesvědčují, aby šli volit. V České republice se o podobnou kontaktní kampaň pokusila například Strana zelených, časté byly například i při nedávných komunálních volbách. Zatím však v takovém masovém měřítku využívány nejsou.

(6) Walk books (Chodící knihy)

Walk books neboli chodící knihy jsou nezbytným vybavením dobrovolníků při obcházení domácností. Na základě databáze chodí s mapami, kde jsou vyznačeni jednotlivé osoby, které mají při door to door oslovit. Na mapách jsou uvedeny i základní informace o voličích, o každém se dělají zápisy, které dále slouží k přesnějšímu cílení. V České republice je to i kvůli neexistenci databází pouze hudbou budoucnosti.

(7) Direct phone calls

Kromě obcházení domácností je v americké politicko-marketingové kultuře zakotveno také obvolávání voličů. Na telefonování se sedm dní v týdnu dvanáct hodin denně podílejí opět dobrovolníci. Každý telefonát má předepsaný skript, podle kterého dobrovolník pokládá otázky. Získané informace se zadávají do databáze. V České republice si telefonování již v 90. letech zkusila ODS v čele s Václavem Klausem, před dvěma lety se o to znovu pokusila TOP09.

V českém kontextu začínají politické kampaně pracovat s dobrovolníky a kontaktními kampaněmi. „Další oblastí, která má zde budoucnost, je také fundraising kandidáta,“ myslí si Šíma. Důležité začínají být i analýzy a databáze, které by při volbách mohly kandidátům hodně pomoci.

-kch-