Marketingový tah: Gambrinus se převlékl za jiné pivo
Gambrinus využil v kampani tříminutové reklamní breaky v prime-time.
Pivo Gambrinus společnosti Plzeňský Prazdroj v pondělí večer odtajnilo svůj projekt, v němž podávalo vlastní pivo pod značkou minipivovaru Patron. Cílem bylo, aby pivaři ochutnali Gambrinus bez předsudků, a narušili tak kolující mýty o jeho nedobré chuti. Odtajnění proběhlo v pondělním prime-time na stanicích skupiny Nova a Prima prostřednictvím tříminutových reklamních breaků.
Během května byl Patron dodáván z právě vzniklého minipivovaru z obce Čepice na Klatovsku do vybraných hospod. Ve skutečnosti však bylo naraženo 300 sudů Nepasterizované desítky a Nefiltrovaného ležáku Gambrinus tam, kde se Gambrinus většinou nečepoval. Častou lokalitou byly hospody v Praze a Plzni. Celkově se vypilo okolo 100 hektolitrů a ochutnalo jej až 8 tisíc lidí. Účelem akce, o níž nevěděli ani hospodští, kteří pivo odebírali, ani pivaři, bylo nechat Gambrinus ochutnat i ty, kteří ho normálně odmítají. Následně jim byla značka Gambrinus odtajněna. „Zjistili jsme, že většina lidí hodnotí pivo na základě toho, co se doslechli od jiných, a ne na základě vlastní zkušenosti. A to jsme chtěli změnit,“ popisuje Kateřina Krásová, tisková mluvčí společnosti Plzeňský Prazdroj. Poznatky získal pivovar na základě online průzkumu, kterého se zúčastnilo více než 30 tisíc unikátních návštěvníků.
Projekt byl v pivovaru připravován více než půl roku v přísném utajení. „Snažili jsme se o tom, aby vše bylo co nejautentičtější,“ říká Marek Dvořák z týmu komunikace značky Gambrinus. I z tohoto důvodu na projektu spolupracoval dokumentarista Martin Dušek, který natočil reakce pivařů a hospodských před i po odhalení značky Gambrinus.
Odtajnění projektu avizovaly v televizi a na internetu již od posledního květnového týdne teasery s upozorněním na vysílací čas 20 hod. v pondělí 1. června.
Od té chvíle byl k vidění na stanicích skupiny Nova a Prima reklamní break s tříminutovým videem, který bude vysílán ještě v úterý. Následující tři týdny poběží jeho zkrácená 30s verze. „Lidé byli natáčeni s vysvětlením, že jde o ochutnávku piva a že záběry bude možné využít pro komerční účely. Ti, co s tím souhlasili, jsou na kameře vidět, ti, co ne, mají zastřené tváře,“ doplňuje Marek Dvořák.
Kampaň v úterý 2. června doplňují celostránkové inzeráty na titulce všech celonárodních deníků. Komunikace probíhá i na internetu. Podle informací ČTK její rozpočet dosahuje téměř 10 milionů korun.
Projekt představuje první z celé řady aktivit, které Gambrinus plánuje s cílem upozornit na kvalitu piva a přivést lidi k jeho ochutnávce. „Přijde nám, že kolem českého piva je negativní nálada. Negativních kampaní je zde až dost a upřímně řečeno, není to ku prospěchu nikoho,“ myslí si Marek Dvořák a dodává: „My žádnou podobnou negativní kampaň nechystáme, chceme chránit české pivo, aby si u českých i zahraničních pivařů znovu vydobylo přední místo a bylo v jejich vnímání vysoce hodnoceno, protože věříme, že přesně takové hodnocení si skutečně zaslouží.“ Letos proto uvede Gambrinus několik novinek a limitovaných várek – sedm různých piv, z nichž šest ležáků. Postupně chce také bořit mýty o českém pivu. Na aktuální kampaň tak naváže další komunikace od začátku července.
Kreativní koncept kampaně pochází od agentury McCann Prague. O digitální část se postarala agentura Triad Advertising. Mediální plánování a nákup médií zajistila MEC. PR má na starosti agentura Botticelli. Se zajištěním objektu pivovaru pomáhaly společnosti ArtProm a Hypnosis.
-kch-
