ASMEA: Na zásadních věcech se shodneme

Proč vůbec vzniká sdružení ASMEA (Asociace mediálních agentur), když mediální agentury mají vlastní sekci při AKA?

Ondřej Novák: Mediální agentury se začátkem roku rozhodly, že by bylo dobré dát jejich existenci na půdě Asociace komunikačních agentur (AKA) vyšší formu. Hlavním důvodem je získání absolutní kontroly nad mediálními výzkumy – TV metry, Media projektem, Radio projektem a hlavně nad finančními toky, které jsou s výzkumy spojené a dosud šly prostřednictvím AKA. Mediální agentury si s ohledem na svoji zkušenost řekly, že tímto způsobem dál v rámci AKA fungovat nechtějí. Dosavadní mediální sekce, která na půdě AKA působí, k tomu ale nestačí. Mediální agentury chtějí mít vlastní právní subjektivitu. Nová asociace přebere všechny funkce, které pro mediální agentury dosud zajišťovala AKA.

Jak obtížné bylo k tomuto kroku přesvědčit všechny agentury?

Petra Pipková: Od začátku byly agentury jednotné. Zjistily, že za data platí poměrně velké peníze a že situací musí nějak řešit. Nechceme konkrétně medializovat, co se přesně stalo. Řekli jsme si, že za tím uděláme tlustou čáru. AKA nám vrátila nějaké přeplatky, které se za léta nastřádaly. Založili jsme asociaci ASMEA, jako výkonného ředitele jsme si vybrali Ondru Nováka, který má naši důvěru a prostředí mediálních agentur dobře zná. Teď řešíme, jestli asociace bude fungovat jen na mediální data, nebo jestli rozšíříme aktivity dál.

AKA je jedním z řádných členů Asociace televizních organizací (ATO), která zadává výzkum televizní sledovanosti. Jakým způsobem se mediální agentury budou dál podílet na financování TVmetrového výzkumu?

Ondřej Novák: Do konce roku je potřeba vyřešit základní věc, a to v jakém vztahu bude ASMEA a ATO. Je evidentní, že mediálky musí být a chtějí být – např. i s ohledem na připravovaný tendr na měření TV sledovanosti – přímo součástí celého procesu. Konec konců elektronická data platí za AKA jen mediálky, respektive členové ASMEA. Ideálním řešením tudíž je, že ASMEA vstoupí do ATO napřímo. Protože to mimo jiné vyřeší stav, kdy ASMEA má nějaké členy a ty jsou zároveň členy AKA.

Jak se tedy vyřeší vztah ASMEA a AKA? Budou fungovat vedle sebe?

Ondřej Novák: To je to nejpodstatnější, co musíme v průběhu podzimu rozhodnout. Jedna z možností je, že by mediálky jednotlivě vystoupily z AKA a vstoupily tam v rámci ASMEA jako kolektivní člen. Byl by to takový „dvojdomek“ – AKA a ASMEA by neměly nic společného s výjimkou např. prezidenta AKA a nějakých společných aktivit, např. v oblasti školení nebo mediální legislativy. Ve finále by to byly dvě nezávislé organizace s vlastními rozpočty, s vlastními orgány a s vlastním financováním. To by ASMEA také umožnilo napřímo vstoupit do ATO.

Petra Pipková: Zatím neplatíme AKA žádné členské příspěvky a právě teď řešíme na prezidiu AKA, jak to bude dál. Rozhodne to, zda se domluvíme s AKA, jak by fungovala spolupráce propojení obou asociací. Máme v plánu zůstat s AKA v přátelských vztazích, není v našem zájmu za každou cenu vystupovat. Zároveň je ale pravda, že mediální agentury platí nejvíc. Chceme, aby toto bylo zohledněné. Pokud najdeme řešení, tak zůstaneme s AKA úzce spojeni. Otázka ale je, jakou formou a co nás to bude stát. Během září, respektive podzimu by se to mělo rozhodnout.

To je ta nejbližší budoucnost, kterou řešíte. Co by mohlo být dál?

Ondřej Novák: Jsou další věci, které asociace může – pokud se na tom agentury shodnou – řešit. Je například možné zabývat se vztahem k auditorům, výkaznictvím do RECMA či price pool auditem, monitoringem inzerce atd. A samozřejmě trvalkou jsou diskuze kolem crossmediálního výzkumu.

Máte představu, jak třeba v otázce auditorů postupovat?

Petra Pipková: Všichni víme, kdo nás audituje. Pokud jde o auditory, není problém, že na trhu jsou, to vítáme, ale musí svou práci dělat profesionálně. To znamená s profesionálními lidmi, daty a transparentně. Autoři teď leckdy odmítají říci, jak a proč přesně postupují, rozkrýt know-how. Z našeho pohledu jsou pak často výsledkem čísla, která vůbec neodpovídají realitě. Proto by např. pro začátek stačilo, kdyby si agentury „řízeně“ vyměňovaly informace na toto téma. Ať přesně víme, kdo, v čem a jak, co se týká auditorů, vězí. A RECMA je podobný případ. Opět jsme u informací: zjednodušeně řečeno – pro začátek by pomohlo, kdyby někdo verifikoval platnost deklarací. Teď si tam agentury v podstatě mohou hlásit, co chtějí. Toto by mohla kontrolovat, po souhlasu všech členů,  ASMEA, a tím by výsledky byly transparentní.

Ještě k auditorům: všechno to je ale podle mého názoru nutné vysvětlit i klientům.

Petra Pipková: Snažíme se jim to vysvětlovat, ale vlastně to dopadá i na lokální marketing. Poškozuje to nejen agentury, ale i klienty. Lokální marketing pak vysvětluje v centrále, jak je možné, že má o několik procent dražší televizi, když mu auditor tvrdí, že je to jinak.

Dobře, ale přesto je asi nutné mít nějaký postup, který by trh akceptoval.

Petra Pipková: Inspirovat se můžeme na Slovensku. Mediální agentury na Slovensku mají kodex auditorů a chtějí, aby auditoři dodržovali stejná pravidla jako v jiných zemích EU. Slovenské know-how bychom mohli využít  jako pravidla pro auditory i v Česku. Když už to někde někdo v Evropě vymyslel, můžeme to využít. Agentury se ale tady na tom musí samozřejmě shodnout.

Pokud se ještě vrátíme k systému fungování ASMEA, jakou váhu mají jednotlivé agentury při rozhodování?

Petra Pipková:  Diskutovaly se dvě možnosti. První, že se zvolí nějaká váha více méně odvislá podle velikosti plateb agentur za TV metrový výzkum. Druhý model je jednodušší – každý člen má jeden hlas. Zvolil se nakonec tento model. Ve finále tedy není možné, aby někdo někoho přehlasoval, protože o většině věcí se hlasuje dvoutřetinovou většinou všech členů. Asociace funguje pro všechny stejně. Nečekám nějaké konfliktní problémy. Myslím si, že shoda v podstatných věcech panuje. Na společných tématech, která nás trápí, se shodneme. Toho se nebojím.

Ondřej Novák: Výhoda je, že ASMEA rozhodně nebude nakupovat něco, co se jednomu nebo druhému nehodí, respektive generovat náklady, které nejsou nezbytně nutné.

Jeden hlas znamená hlas pro agenturu, nebo skupinu?

Petra Pipková: Je to udělané za skupiny. Stejný hlas bude mít Group M stejně jako např. Media Investments. Každý, kdo platí, má hlas. Větší agentury jakoby ponížily svou významnost proto, aby ASMEA dávala všem smysl a byla to co nejjednodušší struktura. Za každou skupinu vstoupil jeden člen, který mluví za celou skupinu –  např. Initiative Media za IPG,  nebo PHD za Omnicom. Dále je tam Vivaki, Group M, Dentsu Aegis, Médea, Know Limits, Media Investments a SEN.

Na začátku roku se také objevilo určité pnutí agentur při vyjednávání o cenách za odběr dat z monitoringu inzerce. Chce třeba v tomto případě ASMEA vystupovat jednotně?

Ondřej Novák: To je jen příklad jednoho konkrétního projektu. Řeší se zhruba od jara a zatím se z toho rýsuje pár obecných principů. Například se řeklo, že by s největší pravděpodobností bylo dobré v této věci vypsat tendr. Aby se minimálně ukázalo, co je dostupné na trhu, za kolik atd. A bude-li se vypisovat tendr, tak ho s největší pravděpodobností vypíše ASMEA, případně ASMEA ve spolupráci s dalšími subjekty. Pokud se toto stane, tak to povede k tomu, že budou pro všechny agentury nastavené stejné podmínky tak, jako jsou nastaveny pro Media projekt či Radio projekt.

A panuje jednotný postoj mezi členy ASMEA ke crossmediálnímu měření?

Ondřej Novák: Jednotný postoj ke crossmediálnímu měření není. Ale ne proto, že se agentury hádají, ale proto, že na crossmediál nepanuje jednotný postoj vůbec. Můj osobní názor navíc je, že 99 % snah o crossmediál bylo tak do května, června spíš PR jednotlivců a institucí. A jeden praktický pohled: z pohledu člověka, který ve výzkumu agentury dlouho pracoval, můžu říci, že kdybych najednou dostal nádherná crossmediální data, třeba i zadarmo, tak vlastně přidělají dost problémů. Protože co si pak počít s těmi daty, která dosud fungují? A jestli nenahradí jednotné měny, tak k čemu reálně budou? Pokud mají sloužit jen pro klientské analýzy, tak je to asi trošku zbytečný podnik atd. Otázek je mnoho. Díky tomu, že agentury stojí v centru dění, jsou aktivní jak v ATO, tak ve SPIRU, tak před klienty, tak se spíše snaží být „moderátory“ crossmediálních diskusí.