Trendy tendry a netendry?

Často jsme o tom jen šeptali, ale teď se, díky AKA, téma férovosti tendrů začíná řešit, řekněme, hlasitěji. Kterého tendru se zúčastnit je často dotaz pro křišťálovou kouli, přesto však existují určité indicie, které ledasco napoví.

Kvalita zadání

Asi ta nejdůležitější věc určující rozhodnutí, zda do tendru vůbec jít, je kvalita zadání. Tendrů, které se v nákladech pro agenturu vyšplhají vysoko nad půl milionu korun, je relativně dost. Zbytečně rozsáhlá, administrativně náročná a nesrozumitelná zadání zvyšují náklady. Platí přímá úměra – čím blbější brief, tím víc peněz nabídka dodavatele stojí. Když je zadání logické, úplné a s jasnou definicí požadovaných výstupů, pak zřejmě zadavatel ví, co chce a proč to chce, a tudíž bude také schopen nabídky mezi sebou odborně porovnávat. Pokud však někdo hodnotí délku šortek nebo barvu běžecké obuvi namísto časů běžců v cíli, jde o nefér závod. Do závodu s takovým určováním pořadí nenastupuji.

Předchozí zkušenosti

Někteří zadavatelé to ve svých obvyklých „cvičeních“ dotáhli tak daleko, že se o nich psalo i v médiích jako o tendrových tyranech, kteří by zasloužili všeobecný bojkot. Málokdy se stane, že si agentura dokáže objektivně odpovědět na otázku, jaká je její reálná šance na vítězství a proč byl tendr vlastně vyhlášen. Při odhadu šance na úspěch může pomoci porovnání si nákladovosti, množství požadovaných výstupů, zkušeností agentury, kapacit, a pokud to lze, počtu konkurenčních nabídek a eventuálního zisku. Pokud neznáte důvod tendru, a přesto do něj skočíte, alespoň si nějakou motivaci pro svůj tým vymyslete, jinak riskujete frustraci a podprůměrný výsledek.

Důvěřovat, nebo prověřovat

Na druhé straně tu jsou tendry, které ověřují spíše než trh vlastní agenturu. Jejich existence motivuje stávající dvorní agentury k bdělosti a poslušnosti. Sice to asi důvěru neprohlubuje, ale výběrka v korporací či marketingem daných pravidelných intervalech se respektují. Agentuře nezbývá než se hecnout, i přesto, že v lidech hlodá otázka, zda se dlouhodobá dobrá spolupráce, vybudované vztahy a výše investic do kvalitního servisu musí každé dva roky prověřovat ve zkušebních kampaních výběrových řízení. Po roce či dvou výborné spolupráce se – ať chcete, nebo ne – najednou musíte se zadavatelem bavit o snižování cen za servis. V tomto ohledu se šikovní číšníci, právníci a zubaři mají zatraceně lépe.

Termín: do týdne

Myslí-li si zadavatel, že takto vyzkouší flexibilitu a pružnost agentur, myslím, že se mýlí. Nikdo nechce dělat na tendrech, které mají trvat kratší dobu, než je obvyklé. Proč? Vyčlenit kapacity, zmonitorovat trh, navštívit pobočky, pochopit, o co jde, chce čas. Možnost osobního setkání se zadavatelem by měla být samozřejmostí. Teprve pak nabýváte jistoty, že co nabízíte, stojí za vítězství. Pokud to někdo nedělá, a stačí to k vítězství, pak je někde chyba. Možná u vás, ale to je ta lepší varianta.

Hodnoticí kritéria

Jedná se o složitý proces hry čísel a tvůrčího, převážně subjektivního, srovnávání. Jasná a srozumitelná pravidla hodnocení pro všechny jsou základ a celkově zřejmý signál o tom, co klient očekává od případné změny. Zejména ve státních zakázkách se objevuje nesmyslné hodnocení vaší nabídky, kde cena je hlavním rozhodujícím kritériem. Děláte-li na něčem, kde je kvalita oceňována podstatně nižší hodnotou, než to, za kolik ji prodáváte, je to špatně. Jedná se o cestu kompromisu, který slušně vypadá, ale nestojí za mnoho, takový šmuk.

U všech zamlžených či zbytečných výběrových řízení mi je líto, že jsme špatně odhadli naše šance. Ostatním spravedlivým a kvalitním zadáním smekám a hluboce se klaním. Pokud se společné iniciativě Asociace komunikačních agentur (AKA) podaří zlepšit systém výběrových řízení, bude to přínosem pro všechny – zadavatele i dodavatele řešení. Jen houšť!

Autor textu: David Novák, managing director, Entre