Bez podpory týmu nezmůžete v marketingu nic

HP je americká firma, která působí na českém trhu desítky let. Do jaké míry je tuzemský marketing svými aktivitami nezávislý na centrále?

Vazba mezi českou pobočkou a centrálou je velmi úzká. Z centrály přebíráme celou řadu aktivit, jejichž nasazení se odvíjí od výše alokovaného rozpočtu. Bohužel náš trh nepatří v rámci sítě k těm prioritním. Globální aktivity doplňujeme lokálními projekty, které si musíme před centrálou obhájit, což nás stojí nemálo úsilí. Nicméně s podporou celého týmu se nám to daří.

Podle čeho se rozhodujete, zda se pro tuzemskou podporu daného produktu využije globální, nebo lokální komunikace?

Ať už adaptujeme globální komunikaci, nebo vymýšlíme lokální projekt, v první řadě nás zajímá obchodní cíl, velikost cílové skupiny a cesty pro nejcílenější oslovení. Od toho odvíjíme typ komunikace. Důležitou roli hraje samozřejmě i budget a další očekávání. Materiály z centrály musíme vždy posuzovat pohledem našeho trhu, podle toho, jak komunikují ostatní hráči, jak se mění trh, jaký je kurz, jaká je cenotvorba, jak se chová zdejší zákazník, zda reaguje více na cenu, nebo na komplexnější nabídku služby, zda ho osloví například platba za vytištěnou stránku.

Součástí toho všeho jsou i naše nepřenositelné zkušenosti. V tomto ohledu si myslím, že by se marketingový tým měl skládat nejen ze seniorních lidí, kteří už vědí, jaké investice se vyplatí, ale i z těch mladých, kteří přicházejí s novými nápady a jinými přístupy. Mně osobně je například generace Millennials už názorově vzdálenější a jen těžko se lze naladit přesně na její vlnu. Proto ocením adresnější pohled na věc a to někým z této generace. Důležitá je také spolupráce s agenturami, s nimiž projekty vymýšlíme. Je fajn, že dnes agentury už nebojují tak proti sobě, ale klidně spolu usednou k jednomu stolu a společně s klientem vymýšlí smysluplné aktivity.

Na úspěch kampaně má podstatný vliv i čas. Ideální je možnost podívat se na komunikaci s nadhledem a odstupem. Získat více názorů a podle toho plánovat.

V neposlední řadě je velmi důležitá ochota riskovat. Pokud se rozhodneme, že na podporu daného produktu spustíme raději lokální kampaň, je dobré mít podporu managementu i celého týmu, včetně obchodníků a produktových manažerů. Pokud tu nemáte, nezmůžete v marketingu nic.

Jaké lokální projekty jste v poslední době na českém trhu spustili?

Například jsme si v loňském roce obrandovali dva karavany a vydali se s nimi na roadshow po českých festivalech a kempech. Přes týden s nimi jezdili promotéři, a o víkendu si je mohli půjčovat naši zaměstnanci. Původně jsme plánovali, že si tak vytvoříme obsah, naši lidé se měli s karavany fotit a své zážitky sdílet na internetu, ale bohužel jsme narazili na to, že většina našich zaměstnanců není na sociálních sítích příliš aktivní. Nicméně i tak se nám touto aktivitou podařilo zlepšit atmosféru ve firmě. Dalším takovým příkladem může být technologická stezka v obchodním centru Harfa, kde jsme na šesti stanovištích prezentovali naše produkty, od tiskáren po virtuální realitu. Nyní jezdíme po republice s kamionem. Jezdíme tak v týmech obchodníků, technických a produktových konzultantů přímo za našimi partnery a zákazníky.

Značka HP je často spojována s kancelářským prostředím. Jak se Vám daří oslovovat cílové skupiny i mimo kanceláře?

Máte pravdu, že z historie je patrné, že HP je více méně konzervativní značka, známá především z kancelářského prostředí. Mimo něj se snažíme dostávat právě prostřednictvím menších lokálních kampaní, cross promotion a partnerských projektů. V minulosti jsme například spolupracovali s McDonald’s, Avon, teď připravujeme projekt s jednou kulturní organizací, a vždy díky partnerům dokážeme získat nový impuls a jiný pohled na věc.

Také jsme si vyzkoušeli spolupráci s Óčkem, kde jsme lokalizovali globální kampaň „Bend The Rules“ s Meghan Trainor, s níž jsme cílili na mladou generaci. Zajímavé je, že zatímco starší spotřebitelé berou product placement jako podbízení, mladí jej přijímají mnohem lépe, představuje pro ně inspiraci či způsob, jak objevit nové produkty.

Znamená to tedy, že lokální komunikace se omezuje na BTL aktivity, zatímco ATL kampaně jsou dané centrálou?

Není to úplně tak. Vždy závisí na konkrétním projektu. Příkladem může být naše komunikace tiskáren pro domácnost. Před třemi lety jsme na ně nastartovali silnější kampaň, která byla hodně postavena na ATL, nyní se s ní ale více přesouváme do BTL. Kreativní koncept se sloganem „Tiskneme až dvakrát více stránek za stejnou cenu“ přišel z centrály, ale my jsme jej značně dotvořili. Mediamix jsme založili na silné komunikaci s partnery, což se nám vyplatilo. A protože klíčový vizuál pracoval s motivem malé a velké žirafy, integrovali jsme do kampaně i zoologické zahrady, čímž jsme dokázali oslovit rodiny s dětmi, které mají potřeby více tisknout. Podařilo se nám tak nejen rozšířit komunikaci, ale i plynule přejít do BTL. Dalším krokem v této podpoře byla spolupráce s papírovými modeláři, s nimiž jsme připravili po vzoru časopisu ABC model limuzíny, který si mohli rodiče s dětmi složit a pokusit se v rámci našeho eventu v obchodním centru o rekord – o postavení nejdelší modelářské limuzíny na světě. Rovněž nám zafungovala i soutěž, kdy si mohli lidé zpracovat vlastní modely. Chtěli jsme tím ukázat, že naše tiskárny nejen kvalitně tisknou na normální papír, ale že jsou schopné tisknout i složitější věci. Dalším sdělením bylo, že naše technologie neposkytují jen technické řešení, ale pomáhají i rozvíjet kreativitu. Letos jsme v podpoře pokračovali a spojili se s Českou televizí a její oslavou 50 let Večerníčka, nasadili jsme televizní spot, provázali jsme komunikaci s večerníčkem Krysáci, na nichž jsme postavili aktivaci v online prostředí. Nakonec jsme byli po dobu čtyř měsíců přítomni na výstavě Večerníčka ve Valdštejnské jízdárně v Praze, kde jsme návštěvníkům vysvětlovali, co vše se dá s našimi tiskárnami vyrábět.

Osobně mám velmi ráda funkční marketing, který spotřebitelům skutečně něco přináší. V rámci našeho projektu Zábava domů, který jsme launchovali již před několika lety, jsme rodičům nabídli, že jim na tiskárny HP s technologií ePrint, což v praxi znamená, že tiskárna má vlastní e-mailovou adresu - budeme posílat ve stanovený čas kreativní obsah pro jejich děti. Spojili jsme se tehdy se serverem Předškoláci.cz a poskytli jim omalovánky nebo předškolácké úkoly. Komunikačně jsme projekt propojili s Michalem Nesvadbou, s nímž jsme cestovali po celé republice, čímž jsme opět značně rozšířili zásah.

Pozorujete nějaké výrazné odlišnosti českých spotřebitelů od zahraničí?

V našem regionu střední a východní Evropy se potkáváme s kolegy z Ruska, Polska nebo Maďarska a společně diskutujeme některé projekty. Už dopředu poznáme, co nám fungovat bude, a co ne. Zajímavý je například přístup českých spotřebitelů k tisku fotografií. Zatímco v Rusku to funguje velmi dobře, u nás si lidé raději nechávají fotky vyvolat. Vedle ceny za tisk je pro ně rozhodující strávený čas. Naopak se u nás velmi dobře uchytily fotoknihy.

Český zákazník se také nechává mile překvapovat. Na to jsme přišli v rámci našich rozhovorů s malými podnikateli. Těch se ptáme, jak bychom mohli přispět k tomu, aby jim jejich podnikání přinášelo více radosti i užitku. Díky spolupráci s jednou poradkyní v oblasti gastronomie jsme zjistili, že například kvalitní tiskárna může sloužit k tisku personalizovaných menu, omalovánek pro děti s jejich jménem, štítků s nutričními hodnotami. To vše stojí majitelé restaurací minimum a na zákazníky to udělá dojem.

Jak se vlastně staví čeští spotřebitelé k novým technologiím?

Zákazníci jsou novým technologiím otevření. Jsou ochotni do nich investovat, zkoušet je, pracovat s nimi a využívat služby, na které nebyli zvyklí, jako jsou třeba cloudová řešení. O velký posun v mysli lidí se zasloužily smartphony. Mobilitou, kterou umožňují, dokázaly, že se lidé přestali technologií bát. A to platí napříč generacemi. Pozorujeme to i u seniorů, pro které teď s Microsoftem a ve spolupráci s klubem Senzační senior vyvíjíme speciální tablet na míru. I tato cílová skupina má technologie ráda a nebojí se je zkoušet.

Jak se vyvíjí výše investic HP do marketingu na českém trhu?

V HP plánujeme kvartálně, což s sebou bohužel nese tu nevýhodu, že nemůžeme rozvíjet projekty delšího charakteru. Nicméně pokud se nám daří dobrá komunikace, která má příznivý dopad na prodejní výsledky, většinou uspějeme s žádostí o navýšení rozpočtu. To byl případ již zmíněné kampaně s Českou televizí a večerníčkem Krysáci.

Právě jste spustili ve spolupráci s mediální agenturou A!M soutěž pro studenty o návrh nejlepší mediální kampaně. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli? A co čeká na vítěze?

Studenti pro nás mají velký potenciál, ale jak víme, nemá cenu s nimi komunikovat jen pár měsíců, musí to být dlouhodobá komunikace. Na tu však nemáme k dispozici centrální prostředky, a tak jsme v poslední době oslovovali studenty spíše „skrytě“, například prostřednictvím náborových HR kampaní nebo v rámci plošnější komunikace produktu. Navíc, podle mě je vždy dobré, když studenti při studiu získají hlubší zkušenosti s firmou, nahlédnou do ní, pochopí, jak se v ní přemýšlí. Projekt A!M Creative Challenge je postaven na komunikaci tiskáren. Přišli jsme s nabídkou inkoustových tiskáren do kanceláří, IT je však zvyklé na laserové a my chceme tento mýtus s pomocí nápadů mladých lidí změnit. Dobré nápady oceníme materiálními cenami, navíc si od toho slibujeme zajímavé kontakty na studenty, se kterými můžeme spolupracovat dál.