Úspěšný event se odvíjí od správných otázek

Letošní podzimní ročník konference o event marketingu #eventforum se zaměřil na hybridní eventy. Tak jak to bývá na #eventforum zvykem, organizátoři opět pozvali i zahraniční řečníky, kteří přivezli do Prahy své poznatky s konáním eventů.

Podstatnou otázku o tom, proč vůbec eventy pořádat, otevřel na začátku Matthias Kindler, managing director Masterclass event. Upozornil na to, že jen zajištění známých spíkrů, světelných efektů, dobrého cateringu či vystoupení oblíbených komiků není samo o sobě tím, čím by se eventy jednotlivých značek měly lišit. „Jaký je smysl v tom, když na eventu jedné banky vystoupí stejný zpěvák jako na eventu jiné banky?,“ ptal se Kindler s tím, že každý event musí být pro danou značku jedinečný. Pokud tomu tak není, lidé začnou být eventy přesyceni, uvedl.

Za důležité považuje především to, že eventy mají v sobě skloubit několik základních aspektů: mají vytvářet zážitky, dokáží měnit vnímání (např. kampaň Lidlu s nově otevřenou restaurací ve Stockholmu, kde se vařilo jen ze surovin řetězce) a eventy by zároveň měly oslovit a zapojit lidi do akce (např. kampaň Samsung Galaxy na nádraží v Curychu). Každý event by měl mít podle Kindlera nějaký cíl a měli bychom znát hlavně odpověď na otázku, proč ho děláme spíše než, jak ho děláme. Dobrý event by tak měl působit na lidské smysly, navozovat pocity, nutit účastníky přemýšlet, přimět lidi zapojit se a dát jim také šanci být součástí nějaké komunity.

Podle Andrey Michaelsové, prezidentky společnosti Extraordinary Events, může být odlišujícím prvkem od ostatních eventů skutečnost, když se v nečekaných rolích, které většinou na eventech zastávají profesionálové, objevují lidé z odvětví, ve kterém se značka pohybuje. Jedinečnosti je také podle Michaelsové možné dosáhnout výběrem personalizovaných dárků pro pozvané účastníky či netradičním zapojením publika.

O své zkušenosti s pořádáním eventů se přijel podělit i Jan Gemrich, head of consumer marketing ve společnosti Google Canada, který se zaměřil na návratnost hybridních eventů. Rovněž Gemrich považuje za důležité klást si před pořádáním eventů správné otázky. A to především: jak eventy zapadají do marketingové strategie firmy (např. pokud se firma rozhodne pro sociální média, měla by na nich pravidelně komunikovat), jaké jsou cíle eventu (zda je cílem bavit lidi venku nebo uvnitř, zda má smysl pořádat živý přenos, což má určitá rizika atd.) a kdo jsou pozvaní hosté. Účastníkům konference Gemrich dále řekl, že je podstatné využívat vlastních zkušeností z eventů, které firma už pořádala, a eventy hodnotit a měřit.

Pokud jde o hodnocení a měření, lze měřit konverze a akce (např. využití mobilní aplikace, tabletů, připojení k wifi – kolik lidí se připojilo, zhlédnutí přímého přenosu) a dále lze měřit dopad na značku (imprese na sociálních médiích, měření změny povědomí o značce před a po eventu, měření spokojenosti).

S pořádáním eventů má své zkušenosti i firma Socialbakers, která na ně alokuje až 50 % svého marketingového rozpočtu. Své akce pořádá po celém světě, letos kupříkladu uspořádala konferenci Engage v Praze. „Eventy pořádáme zejména kvůli zážitkům, které jsou nepřenositelné,“ zdůvodnila Klára Honzíková, global event manager společnosti Socialbakers.

Na eventech v podání Socialbakers hrají důležitou roli sociální média, zejména Twitter a Instagram. Proto pracují s hashtagem, který má být pro návštěvníky především intuitivní. Do propagace se snaží zapojit samotné spíkry, kteří o akci tweetují ze svých profilů. Na samotné akci sledují pořadatelé interakce a snaží se reagovat na stížnosti. Rovněž propojují online světa s offlinem, například prostřednictvím zařízení Printka, která tiskne fotografie z Instagramem s hashtagem akce.

Na konferenci #eventforum byly představeny i výsledky další vlny výzkumu Event Marketing Monitor 2015, který realizuje společnost Ipsos. Závěry z nových dat připravujeme do samostatného článku.

-mav-, -stk-