Férový tendr pomáhá agenturám v argumentaci
Iniciativa Férový tendr vznikla před rokem, od té doby posloužila v tendrech jako pádný argument.
Iniciativu Férový tendr představila AKA poprvé před rokem s cílem zlepšit podmínky výběrových řízení, a to nejen na straně agentur, ale i zadavatelů. „Férový tendr vysvětluje, jakým způsobem by měl tendr v komerční sféře vypadat, jaké zásady by se měly dodržovat, jakých chyb by se měl zadavatel vyvarovat,“ přibližuje iniciativu Michal Charvát, výkonný ředitel AKA.
Důvodem ke vzniku iniciativy byl jednak stále se zvyšující počet tendrů, narůstající frekvence jejich vypisování, jednak nedostatečně jasná zadání. Dnes není neobvyklé, že zadavatelé tendr na komunikační agenturu vypisují i jednou ročně, zvou do něj dvě desítky agentur a chtějí návrh strategie do dvou týdnů, přičemž mnohdy neprozradí ani výši plánovaného rozpočtu. „Řekli jsme si, že by bylo dobré sepsat hlavní pravidla, na která by zadavatelé při psaní výběrových řízení neměli zapomínat. Jejich dodržováním tak usnadní práci nejen nám, ale i sobě,“ vysvětluje Vladimír Rejlek z agentury Wunderman, spoluzakladatel Digitální sekce při AKA, z níž Férový tendr vyšel (na titulní fotografii).
Při tvorbě Férového tendru nejprve proběhlo zmapování problematiky u klientů. „Zjistili jsme, že je tolik netrápí frekvence tendrů, jako spíše to, že často neví, co vše by mělo být v briefu uvedeno,“ říká Rejlek. Poté následovala definice devíti pravidel, které mají zadavatelům i agenturám napomoci k lepšímu průběhu výběrových řízení.
Pravidla Férového tendru(1) Tendr jen když je potřebaPravidlo, které chce poukázat na to, že tendrovat by se mělo jen, když to má smysl. „Důvodů může být několik, například je zadavatel ze své agentury už unavený, spolupráce již nefunguje, nebo si klient jednoduše potřebuje po několika letech zmapovat aktuální situaci na trhu. Nicméně soudobý trend poolů agentur, v němž se tendruje každá kampaň, je extrémně namáhavý pro obě strany,“ myslí si Vladimír Rejlek. Tendr nemá sloužit ani ke sběru nových nápadů, ani k umělému snižování ceny, vyčerpávající je i neustálý „ověřovací“ tendr, který se koná častěji než každé dva roky.(2) Rozumný počet agenturZa férové se považuje, když je do strategicko-kreativní fáze tendru pozváno maximálně pět agentur. Je-li v tendru 20 agentur, motivace zúčastněných hráčů přirozeně klesá. V konkurenci pěti agentur má však každá agentura šanci na vítězství i 20% pravděpodobnost a kvalita výstupu je o poznání lepší. „Vymyslet strategii je pro agenturu časově náročná záležitost, na které musí pracovat celý tým,“ vysvětluje Rejlek. „Vůbec tím ale nechceme říct, že by si klient neměl na úvod pozvat i více agentur, první kolo by ale mělo být jen na úrovni prezentace credentials. Až na základě sympatií, referencí či naladění na stejnou vlnu by měly být agentury pozvány do další strategicko-kreativní fáze,“ dodává.(3) Rozpočet není tajnýV briefu velmi často chybí rozpočet, v jehož mantinelech by se agentury při vymýšlení strategií a kreativy měly pohybovat. „Říkat, že můžeme vymyslet cokoliv a peníze se potom seženou, je nesmysl. Zadavatelé nemají neomezený rozpočet. Agentury potřebují znát mantinely, aby byly schopny přijít s reálným řešením,“ míní Rejlek. Stačí hrubý rozpočet, v němž je uvedeno, zda jsou zahrnuty i investice do médií, případně jakou část rozpočtu tvoří.(4) Dostatek času a jasný timingKaždý férový tendr by měl mít nastavený harmonogram a jasný počet kol. Na strategicko-kreativní výstup by měly být počítány minimálně čtyři týdny. „Častým nešvarem jsou zadání s pouhými dvěma týdny, ale udělat kvalitní výstup po večerech a víkendu se prostě nedá. Na strategii pracuje celý tým, pro některé výstupy je již nutné vytvořit kreativu, mnohdy je potřeba prostudovat vstupní data,“ popisuje Rejlek.(5) Dostatek příležitostí k setkání týmůPro férový tendr by mělo být vždy možné osobní setkání se zadavatelem. Mnohdy se stává, že agentury nemají vůbec šanci potkat se v průběhu tendru s klientem. Pro vymýšlení komunikačních konceptů je však podle Rejlka důležité poznat, co se klientům líbí a co ne, jaké jsou referenční kampaně.(6) Jasná hodnotící kritéria a zpětná vazbaTendr musí obsahovat jasné hodnotící kritéria i s informací, jakou mají váhu při rozhodování (např.: X % strategie řešení, Y % kreativa, Z % cena). Zadání typu „vybereme si, co se nám líbí“ není podle AKA dostatečné. Důležitou součástí výběrového řízení je i zpětná vazba agenturám, které z něj nevyšly vítězně. „Je fér, když nám klienti vysvětlí, proč přesně nás nevybrali. Jedině tak to můžeme do příštího tendru vylepšit,“ doplňuje Rejlek.(7) Účast zodpovědných osobČastým nešvarem v současnosti je i nepřítomnost lidí s rozhodovací pravomocí v průběhu tendru. Agentury by s nimi měly být v kontaktu. Rozhoduje-li o finálním výběru agentury marketingový ředitel, neměl by být na prezentaci agentur jen brand manažer.(8) Nezatěžujme se zbytečnostmiFérový tendr by neměl přinášet zbytečnou administrativní zátěž. Chtít ve fázi výběru agentur výpisy z obchodního rejstříku, potvrzení o bezdlužnosti či výpis z rejstříku je zbytečné a demotivující.(9) Požadavek exkluzivity není automatickýPoslední pravidlo se dotýká citlivé exkluzivity, kterou klienti po svých agenturách požadují. Pracují-li agentury pro daného klienta dlouhodobě, dává smysl, že nebudou pracovat pro jeho konkurenta, nicméně to není případ projektových řešení. „Pokud má klient požadavek exkluzivity, musí nabídnout protiváhu, například formou garantované práce na určité období,“ dodává Rejlek. |
Roční zkušenosti s Férovým tendrem jsou více méně pozitivní. Zadavatelé iniciativu berou jako argument, za kterým stojí celá profesní asociace. „Nejednou se nám už stalo, že s odkazem na Férový tendr změnil klient timing či doplnil rozpočet,“ popisuje Vladimír Rejlek. Mezi klienty, kteří se zásadami Férového tendru už řídili, patří například České dráhy při výběru agentury na redesign webových stránek, Hypoteční banka nebo T-Mobile.
Pravidla jsou podrobně vysvětlena na webu FérovýTendr.cz, kde mohou zadavatelé mimo jiné využít i bezplatnou službu AKA na ověření briefu. Její členové mohou upozornit například na nedostatečně jasná hodnotící kritéria nebo na nereálný timing.
-stk-
