Vedení AKA: Potřebujeme, aby asociace byla agilní

Do čela AKA před rokem nastoupil nový výkonný ředitel. Co se za uplynulý rok změnilo?

Michal Charvát (výkonný ředitel AKA): Změny, které v AKA právě probíhají, úplně nesouvisí s mým nástupem. Ty byly nastartovány s novým prezidiem již před rokem a půl, kdy byly definovány priority pro činnost AKA a programová prohlášení na další období.

Jan Binar (prezident AKA): AKA po dlouhou dobu fungovala podobně. Měla aparát, pravidelné soutěže i komunikaci, ale málokdo se zamýšlel nad tím, jak jednotlivé aktivity pomáhají trhu i členům se zvládáním jejich aktuálních problémů nebo jak zlepšují vnímanou hodnotu naší práce. Proto jsme vloni v červnu identifikovali na našem programovém výjezdním zasedání deset priorit, kterým má cenu se věnovat. Pro co nejvyšší efektivitu jsme zvolili formu pracovních skupin. Obdobou pracovních skupin jsou i sekce, jako třeba sekce digitálních nebo aktivačních agentur, které se sdružují kolem specifických potřeb. Díky tomu vznikají v rámci „malých komunit“ úspěšné projekty.

Dříve AKA fungovala s mnohem větším rozpočtem, než se kterým si vystačí sekce nebo pracovní skupiny, a její výstupy nebyly kolikrát tak hmatatelné. Změny jsou tedy postupné, do konce roku bychom měli mít finální organizační strukturu, na začátku roku potom i odpovídající stanovy a nastavené procesy. Potřebujeme, aby byla organizace agilní a byla schopna reagovat na nové podněty. Daleko více prostředků chceme věnovat na plnění cílů, méně prostředků na provoz.

Jakým prioritám se AKA v současné době tedy věnuje?

Jan Binar: Mezi naše priority patří image oboru, vzdělávání, vztahy se státní správou, kultivace oboru, soutěže a poté již zmíněné nastavení procesů a příprava stanov. Každé prioritě se věnuje jedna z pracovních skupin, kterých je celkem šest. Do každé skupiny jsme vybrali lidi podle jejich kompetencí a zájmů tak, aby pro ně bylo dané téma vhodné. Lidi v nich pracují dobrovolně, bez nároků na honorář a pod termíny.

A čím jste je k této práci bez nároku na honorář přesvědčili?

Michal Charvát: Věří tomu, že práce v AKA má smysl. Vědí, co na trhu zoufale schází a že jim samotným to v agentuře pomůže. Navíc si uvědomují, že má zde AKA svou přidanou hodnotu, její aktivity mají větší dopad než aktivity individuálních hráčů.

Jan Binar: Do našich projektů se rádi zapojují i zadavatelé, kteří potřebují v rámci firmy obhájit pozici i výsledky své práce. Takovým prostředkem je pro ně například Effie, jedna z nejprestižnějších soutěží u nás. I marketéři naráží na to, že procurement má často tendenci komunikaci vnímat jen jako komoditu, kde vše rozhoduje cena. V oboru ale dobře víme, že dobrou kampaň uděláte s vyšší pravděpodobností s dobrými lidmi než s lidmi průměrnými. A je logické, že ti dobří něco stojí. U státních zakázek bylo navíc dlouhou dobou povinností vybírat agentury jen podle ceny. Nejlevnější řešení není nutně řešením kvalitním a v reklamní komunikaci to může být i značně kontraproduktivní.

Jaké jsou první výstupy, které pracovní skupiny připravily?

Michal Charvát: První věcí, kterou jsme představili již loni, je Férový tendr. Tato iniciativa vznikla původně v sekci Digitálních agentur, nyní se již řeší v rámci pracovní skupiny. Je to přesně ta věc, kterou by AKA měla dělat, snaží se zlepšovat a kultivovat trh, a to nejen pro členské agentury, ale pro reklamní průmysl jako celek a koneckonců i pro zadavatele. Férový tendr vysvětluje, jakým způsobem by měl tendr v komerční sféře vypadat, jaké zásady by se měly dodržovat, jakých chyb by se měl zadavatel vyvarovat. Je to iniciativa, která vznikala ve spolupráci se zadavateli. A počítáme s tím, že se bude nadále vyvíjet, aby byl stále aktuální.

Dalším výstupem je sesterský projekt, metodika ZVZ, která se zaměřuje na veřejná výběrová řízení. Zde je situace o poznání komplikovanější, protože samotné vypsání veřejného tendru je sešněrováno zákonem o veřejných zakázkách, kterému je potřeba dost rozumět, a vyvolává tak řadu obav nejen na straně zadavatelů, ale i na straně agentur. Zadavatelé ze strany státní správy si mnohdy netroufají na zakázky v oblasti komunikace, s níž nemají mnoho zkušeností. Naší metodikou bychom jim v tom chtěli pomoct, krok po kroku vysvětlit, jak postupovat, aby neudělali chybu a zároveň aby svým výběrovým řízením získali nejvyšší hodnotu, tedy aby udělali kvalitní tendr s dobrým výsledkem za přiměřené peníze.

Jak na metodiku ZVZ zatím reagovala státní správa?

Michal Charvát: V první řadě jsme si potřeby státní správy zmapovali, a to například během našich konzultací, ke kterým jsme občas přizváni. Ve fázi draftu připravovaného Průvodce jsme poté od ní sbírali zpětnou vazbu. Ze začátku jsme byli více zaměřeni na celonárodní úřady, ale díky Tomáši Avratovi z Jihomoravského inovačního centra jsme náš pohled rozšířili i na regiony a na problémy menších zadavatelů. I v tomto případě počítáme s tím, že se bude metodika nadále vyvíjet, je připravena k neustálé rafinaci, což je dáno mimo jiné i tím, že se samotný zákon o zadávání veřejných zakázek bude vyvíjet. Již nyní víme, že nejpozději 16. dubna příštího roku bude zákon nový, a my v souladu s ním budeme muset některé části metodiky přepracovat. Obecně lze říct, že státní správě taková metodika téměř zoufale chyběla a je o ní zájem.

Některé agentury na trhu však mají obavy se o státní zakázky vůbec snažit ucházet…

Michal Charvát: Toho jsme si vědomi, je to druhá strana mince. Jestli říkáme, že s tím zadavatelé nemají obvykle dost zkušeností a bojí se toho, velmi podobný vztah k zakázkám mají i agentury. Je zde několik agentur, které jsou ve státních zakázkách kované, vědí o výběrových řízeních vše, umí sypat zákon z rukávu a často podobné tendry i vyhrávají. Pak je zde skupina agentur, které to občas zkusí, ale s administrací výběrového řízení si neví úplně rady. A nakonec existují agentury, které do veřejných tendrů nechodí z principu, protože je to pro ně nepřehledná džungle. Každá agentura zvažuje, zda do tendru jít, co jí zakázka může přinést, co naopak představuje riziko. Potřebuje, aby zakázka byla dostatečně transparentní. Proto je dobré, když bude dané problematice rozumět. Stranu agentur ošetřujeme školením, které jsme připravili ve spolupráci s poradenskou a právní společností Otidea. Cílem je agentury naučit, jakým způsobem výběrové řízení probíhá, aby si byly jisté v kramflecích, a mohly se tak lépe rozhodovat, zda do tendru jít, nebo ne. Trh chceme kultivovat jako celek, tedy nejen na straně zadavatelů, ale i na straně agentur.

Jan Binar: U veřejných výběrových řízení jsou tři stavební kameny: kvalita zadání, schopnost zadavatele vyhodnotit kvalitní nabídku a schopnost agentur pochopit, že fungování státní správy má svá specifika. S kvalitou zadání pomůže zmíněná metodika, agenturám by mělo pomoci školení a s vyhodnocením nabídky zase certifikovaní hodnotitelé, kteří budou pocházet z řad odborníků s léty zkušeností. Jejich přítomnost ve výběrových komisích zvýší pravděpodobnost, že bude vybrán nejlepší návrh pro splnění zakázky.

Myslíte si, že to vše napomůže zvýšit transparentnost výběrových řízení?

Michal Charvát: To je samozřejmě cíl. Prvním krokem je, že budou agentury lépe chápat pravidla veřejných tendrů. Když se o veřejnou zakázku uchází někdo, kdo s nimi nemá žádnou zkušenost, vyrazí mu to dech. Naším cílem je, aby to porozumění bylo co největší.

Jan Binar: Navíc ten problém je vnímán na obou stranách. Důvěra je na bodě mrazu, a to jak od agentur vůči státní správě, tak od státní správy směrem k agenturám. Úředníci nevědí, které agentury dodají pravou hodnotu, a které agentury jen pro někoho perou peníze. Je velmi těžké se v tom orientovat. Nečekáme, že změníme svět ze dne na den, ale doufáme, že věci přece jen posuneme správným směrem, aby ti, co chtějí zvýšit pravděpodobnost výběru nejlepšího řešení pro daný problém, měli v ruce dobrý nástroj. Ti, kteří chtít nebudou, si už svou cestičku najdou.

Jakým způsobem se vyvíjí situace ohledně mediálních agentur, které si letos založily vlastní agenturu ASMEA?

K vyřešení této situace by mělo dojít ke konci letošního roku spolu se změnou struktury AKA. Směřuje se k tomu, že mediální agentury již nebudou individuálními členy, ale zůstanou přidruženým členem kolektivním. Dává smysl, aby se sdružovaly samostatně, protože jejich agenda je opravdu rozdílná, ale zároveň máme společné styčné plochy. Předpokládám, že budou mít tedy svůj život ve své asociaci, která ale bude součástí AKA, a v záležitostech, které se týkají obou částí průmyslu, budeme vystupovat jednotně.

V rámci pracovních skupin řešíte i soutěže. Jak to vypadá s vyhlášením Agentury roku, která měla být vyhlášena na letošním PIAFu?

Michal Charvát: Agentura roku 2015 se letos vyhlašovat nebude. K tomu jsme v rámci pracovní skupiny došli už v první fázi. Zpočátku to byl sice šok, ale zjistili jsme, že například ve Velké Británii také nevyhlásili Agenturu roku v roce 2009, takže je jako v celém marketingu doháníme (smích). Důvodem, proč jsme se k tomu rozhodli, je v prvé řadě zjištění, že metodika Agentury roku nebyla dost robustní. Hodnotilo se v rámci čtyř pilířů, jejichž výstupy mohly být vnímány různě. Proto nebyl dlouhodobě tento způsob hodnocení udržitelný. Další důvod je čistě komunikační. Ptali jsme se, co přesně soutěž trhu přináší, a přišli jsme na to, že se v posledních letech dostala do slepé uličky, kdy nemá téměř žádný užitek. Poslední dobou opravdu zajímala jen čtyři až pět agentur, které spolu soupeřily o první pozici, což je ale vzhledem k vyložené energii, času a také penězům dost málo. Proto jsme si řekli, že když už se nám to čistě chybou ve výpočtu nepodařilo vyhlásit v květnu, že se na to raději podíváme zevrubněji, vše zanalyzujeme a připravíme lépe. Nyní tedy hledáme robustnější metodiku a definujeme účel soutěže tak, aby trhu skutečně sloužila.

Počítáte s tím, že byste Agenturu roku mohli vyhlásit už příští rok?

Jan Binar: Je to naše ambice.

Tento týden se budou vyhlašovat již zmíněné ceny Effie. Jak je na tom letošní ročník?

Jan Binar: Effie je letos našlapané. Máme o něco více přihlášek, které jsou kvalitnější než v předcházejících letech. Je vidět, že trhu se daří, agentury experimentují a pouští se do odvážnějších věcí. Bude se na co dívat. V některých kategoriích bylo rozhodování těžší, v některých lehčí, ale cen bude uděleno přiměřeně.

Máte na příští rok již stanovené priority?

Jan Binar: Priority pro rok 2016 budeme teprve definovat, ale de facto mohu říct, že určitě zůstane prioritou image oboru, vzdělávání, vztahy se státní správou, kultivace prostředí, férový tendr. Je možné, že k tomu ještě něco přibude.

-stk-, -mav-