PIAF: Sportovní marketing se obrací k participaci a aktivaci

Participace a aktivace fanoušků patří k hlavním strategiím současného sportovního marketingu, vyplynulo z úvodních prezentací na letošním reklamním festivalu PIAF. Ten v úterý a ve středu probíhá v pražském Veletržním paláci a sportovní marketing je jeho ústředním tématem.

Letošní ročník otevřel Filip Šuman, prezident Českého florbalu. Publiku přiblížil růst významu floorballu v českém prostředí a roli, kterou v jeho vzrůstající oblibě sehrál marketing. Floorball za poslední dekádu zaznamenal strmý růst v počtu aktivních účastníků a také z pohledu objemu peněz. „Floorball je dnes miliardový byznys,“ řekl publiku s tím, že ale stále největší část rozpočtu přichází z hráčského prostředí, ticketing a merchandising je zatím v menšině.

Z pohledu komunikace označil Šuman za rozhodující přístup k tzv. participačním fanouškům, kteří mají s hraním floorballu osobní zkušenosti. „Víme, jaké to má následné efekty. Nejenže takový fanoušek přivede někoho ze svého okolí, ale je to nejčastěji člověk, který je v publiku a je zároveň pravděpodobné, že se dívá v televizi na mistrovství světa a rozšiřuje znalost sportu,“ přiblížil.

K dalším důležitým krokům budování významu floorballu patřilo: stanovení jasných a měřitelných cílů, což údajně není vlastní všem sportovním organizacím v Česku, dále nebát se přijímat odvážná rozhodnutí (např. pořádání akcí vlastními silami, z čehož může subjekt profitovat díky získaným zkušenostem) a tzv. fan-driven přístup. Právě uvažování o fanoušcích jako hlavních hybatelích růstu daného sportovního odvětví označil prezident Českého florbalu za velmi důležitý. „Když jsme se snažili floorball rozvíjet, média nás ignorovala. Donutilo nás to začít si budovat vlastní kanál, na sociálních sítích jsme vytvořili fantastické prostředí. Jsme schopni naši fanouškovskou skupinu oslovovat přímo s informacemi, které jim chceme říct my,“ popsal. Celkový zásah na sociálních sítích se pohybuje na úrovni 1,7 mil. fanoušků. Velké možnosti pak očekává od rozšiřování virtuální reality, která může dostat vztah fanoušků ke sportu na novou úroveň.

Pohled na sportovní sponzoring z pohledu zadavatele nabídla Lenka Bogrová z České spořitelny. Na úvod poznamenala, že účinnost log na dresech sportovců je prakticky nulová. Za důležitější považuje detailní pochopení cílové skupiny, hlubší cíle sponzoringu a celkovou implementaci sponzoringu a partnerství do komunikace značky. „Vždy tomu nebylo ani v případě České spořitelny. Sponzorské aktivity si žily vlastním životem,“ nastínila.

Česká spořitelna se v oblasti sponzoringu pohybuje v různých sférách: vedle sportu také v kultuře, v designu či v rodinné zábavě. „Budeme se snažit víc peněz dávat do aktivace a méně do nákupu klasických sponzorských balíčků,“ naznačila záměr spořitelny do budoucna. Jako příklad úspěšné aktivace ČS v oblasti sportovního sponzoringu uvedla kampaň Fanouškiáda, která byla spuštěna v souvislosti s ZOH v Soči v roce 2014. Sponzoring je pro Českou spořitelnu způsobem, jak se prostřednictvím emocí a zážitků spojuje se svou cílovou skupinou, zlepšuje vztah s touto skupinou a jak získává fanoušky.

Aktivace fanoušků v reálném čase je současným trendem ve sportovním sponzoringu, uvedl také Jeremy Edwards ze společnosti Activative. Je to způsob, jak rozšířit sportovní událost směrem k divákům, kteří v danou chvíli nejsou na stadiónu.

-mav-