Ambush marketing je součástí každé olympiády

Nedílnou součástí každých olympijských her je také ambush marketing, tedy využívání olympijské symboliky i těmi hráči na trhu, kteří na to nemají nárok. Olympijské kruhy, vlajku, heslo, oheň, pochodeň, hymnu, emblémy, ale i výrazy „olympijský“ či „olympiáda“ mohou totiž používat jen oficiální partneři olympijských her, ať už mezinárodní, či národní.

V Česku na ambush marketing dohlíží Český olympijský výbor (ČOV). „Většina firem a agentur už má o olympijském marketingu povědomí. Šíříme v této oblasti osvětu, ale v případě ambush marketingu musíme být tvrdí. Chráníme naše partnery a zodpovídáme se Mezinárodnímu olympijskému výboru i platným zákonům o olympijské symbolice,“ říká Marek Tesař, ředitel marketingu ČOV.

Často porušují zákon č. 60/2000 Sb., o ochraně olympijských symbolik, prodejní řetězce, které zmíněné symboly neoprávněně užívají například v podobě olympijských kruhů složených z ovoce v reklamním letáku nebo televize se záběrem sportovce z olympijských her jako lákadlem ke koupi.

Ti, kdo se dopustí porušení zákona, reagují na upozornění ze strany ČOV většinou kladně a věci uvedou do pořádku. Pokud však dotyčná strana upozornění nevyslyší, ČOV přistupuje k právním krokům. „Vždy se snažíme situaci řešit domluvou a smírně, právní kroky se podnikají až ve chvíli, kdy již náprava není jinak možná,“ dodává Zuzana Fendrychová z tiskového oddělení ČOV.

Všechny soudní spory i správní řízení přitom končí pro ČOV úspěšně. „Úsilí ČOV v této oblasti nese ovoce, protože soudy i správní orgány se naučily postupně aplikovat smysl a účel zákona o ochraně olympijských symbolik,“ doplňuje advokátka Ilona Kindlová z advokátní kanceláře KŠD Legal, která ČOV zastupuje.

Případem vyslyšení upozornění je Škoda Transportation, která v roce 2013 pokřtila svou lokomotivu jménem Emil Zátopek a přes celý vagón nechala vyobrazit zákonem chráněné logo pěti kruhů. Na výzvu však logo stáhla a jako omluvu a náhradu za porušení nařízení podpořila Českou olympijskou nadaci.

Naopak až k soudu se dostal případ Budvaru, který před olympiádou v Turíně v roce 2006 využil olympijských symbolů ve své kampani s Bobem a Daveem na „hokejiádě“. Vadil nejen výraz „hokejiáda“, napodobující olympiádu, a reprezentační hokejové dresy, ale i svazek hokejových holí připomínající olympijskou pochodeň. Podle soudu se tím pivovar dopustil nekalé soutěže, musel se olympijskému výboru veřejně omluvit a zaplatit pokutu ve výši 2,25 milionu korun. ČOV původně žádal od Budvaru více než 14 milionů korun.

Pod drobnohledem jsou i sociální sítě a sportovci

Samostatnou kapitolou je marketing na sociálních sítích. „Firmy mohou zpravodajsky sdílet oficiální obsah z našeho facebooku, stránek sportovců, retweetovat, ale už se nesmí na olympijském obsahu přiživovat třeba spotřebitelskou soutěží,“ vysvětluje Tesař.

Sociální sítě monitoruje pro ČOV firma Socialsharks. „Děláme monitoring na několika úrovních. Hlídáme klíčová slova, obrazový obsah i detailně sledujeme činnost konkurentů partnerů olympijského týmu a všechny hráče na poli sportovního marketingu. A samozřejmě i ty firmy, které se v minulosti dopustily porušení zákona o ochraně olympijské symboliky,“ říká Petr Andrýsek ze Socialsharks.

Pravidla olympijského marketingu se ale týkají samotných sportovců i všech dalších akreditovaných účastníků her. „Sportovci nemohou propagovat své sponzory v ochranném období. To začíná jejich oficiální nominací a končí tři dny po skončení her. Možná to vypadá nespravedlivě, ale je potřeba si uvědomit, že marketingová hodnota každého sportovce však účastí na hrách rapidně stoupá. Mediální zájem je ohromný, sportovcům přibývají po tisících fanoušci na sociálních sítích. Na to pak slyší firmy i po hrách,“ upozorňuje Tesař.

-stk-