Prezidentské volby v USA: sociální sítě a datamining

Až do listopadu bude Amerika žít ve znamení prezidentských voleb. Ještě několik měsíců tak budou plnit mediální prostor všudypřítomné americké vlajky, emoce a hesla o skvělé a ještě lepší budoucnosti. Hillary Clintonovou a Donalda Trumpa nyní čeká série předvolebních superdebat, televizní a digitální kampaně i road show.

Každý z kandidátů se ve své kampani zaměřuje na jiná témata a volí k tomu jinou komunikační strategii. Hillary Clintonová, se svým logem, tvořeným písmenem H a šipkou, sází na naději, pozitivní emoce a aktivní spoluúčast. Soustředí se přitom na vnitropolitická témata, jako je školství, zdravotnictví či rovnoprávnost. Naopak Donald Trump staví na emocích negativních, zejména na strachu a nespokojenosti. Se svým sloganem „Make America Great Again“ se negativně vymezuje vůči osmileté vládě demokratického prezidenta a svým voličům slibuje, že za jeho vlády se země opět stane světovým politickým hegemonem.

I letos se prezidentští kandidáti spoléhají především na osobní kontakt, dobrovolníky, podrobné voličské databáze i digitální marketing. „Vypozorovatelný je stále větší důraz na sociální sítě, s čímž souvisí využívání dat o uživatelích/voličích a pokročilých statistických metod, které umožňují lépe zacílit kampaň,“ popisuje trendy letošních prezidentských kampaní Karel Komínek z Institutu politického marketingu.

Dobrá práce se segmentací i dobrovolníky

Americké prezidentské volby jsou dobrou prací s daty pověstné. Databáze každého kandidáta obsahují přesné údaje o voličích, v podobě adresy, telefonu, počtu členů v domácnosti, počtu dětí, případně výše příjmů. Kandidát disponuje i informací, zda je daný člověk stoupencem republikánů, či demokratů, nebo kdy je vhodné mu volat. Díky tomuto prostředku, který v českých končinách chybí, může volební štáb své voliče dobře segmentovat a zacílit svá sdělení, a díky tomu i ušetřit, například na fyzických direct mailech, internetových, outdoorových či televizních kampaních.

„V USA nefunguje ,kobercové bombardování billboardy‘, jako jsme zažívali v éře Jiřího Paroubka, ale naopak precizně cílené kampaně na konkrétní čtvrti a domy. Volební manažeři přesně znají své hřiště, ví, kolik lidí u vás doma žije, kolik máte aut i kdy vám mohou zavolat, abyste byla doma a zároveň vás u ničeho nerušili. S pomocí všech těchto dat se poté dá predikovat, jaké máte šance v konkrétních okrscích, či kolik musíte vynaložit prostředků, abyste dosáhli svého cíle,“ přibližuje Komínek.

Sbíráním kontaktů, obvoláváním voličů, rozdáváním plakátů, odznáčků či tzv. lawn signs jsou pověřeni v kampaních dobrovolníci, kteří mají v amerických volbách dlouhodobou tradici. V týmu dobrovolníků Hillary Clintonové vznikly také specializované týmy, například žen, Afroameričanů, Asiatů, Latinoameričanů, LGBT komunity či mládeže, kteří přesvědčují voliče v rámci své komunity.

Zajímavou novinku přinesl do práce s dobrovolníky dnes již vyřazený kandidát Bernie Sanders, který přišel s aplikací Field the Bern (odvozeno od sloganu „Feel the Bern“). Ta umožnila komukoli, aby se nechal digitálně vyškolit na dobrovolníka kampaně a následně si zvolil svůj rajón, v němž pomáhal s kampaní. V door-to-door měl každý možnost zaznačit adresu, jména oslovených voličů, kontakty, či jak silný mají vztah k Berniemu Sandersovi. Data se ihned odesílala do centrály kampaně. „Sanders nakonec neuspěl, ale tato aplikace dle mého ukazuje budoucnost kampaní,“ domnívá se Karel Komínek.

Dobrovolníci se však do kampaně nejen aktivně zapojují, ale také ji po malých částkách finančně podporují. Hillary Clintonová kupříkladu na svou kampaň vybrala více než polovinu z drobných darů do výše 50 dolarů. Nemalou měrou se na tom podílel tzv. Super PAC Ready for Hillary, který byl založen více než dva roky před tím, než Clintonová vůbec ohlásila svou kandidaturu.

Hub kampaně tvoří webové stránky

U prezidentských kandidátů jsou v digitálním prostředí stále stěžejní jejich webové stránky, které představují informační a organizační hub celé kampaně. Oba dva kandidáti na stránkách kromě vybízení k finančním darům či dobrovolnické podpoře také informují o svých stanoviscích k té či oné problematice. Odhlédneme-li od tiskových zpráv a prohlášení, pracuje Hillary Clintonová s vlastním obsahem, se zpravodajskými články napsanými in-house, zatímco Donald Trump odkazuje na články publikovanými americkými médii.

Oproti minulým volbám ani jeden z kandidátů nepracuje na svých webových stránkách s podstránkami pro specifické voličské skupiny. Barack Obama měl v roce 2012 připravené podstránky pro 18 různých skupin, včetně žen, Afroameričanů, handicapovaných, ekologů, veteránů nebo mladé generace, jeho soupeř Mitt Romney pracoval s devíti skupinami. Letos se kandidáti spokojí s vyjádřením postoje, specifický obsah však pro jednotlivé skupiny nechystají. Hillary Clintonová alespoň nabízí základní verzi stránek ve španělštině, Donald Trump s jiným než anglickým jazykem nepočítá.

Obsah webových stránek dotváří komunikace na sociálních sítích. Oba dva kandidáti jsou aktivní na Facebooku, Twitteru, YouTube a Instagramu, Hillary Clintonová navíc ještě na Pinterestu. Ve srovnání s kampaní Baracka Obamy, který využíval kromě již zmíněných také Tumblr, Google+, Flickr či Spotify, je však letošní klání z hlediska palety sociálních médií poněkud ochuzené.

I na sociálních sítích sází Hillary Clintonová většinou na vlastní obsah – 80 % jejích příspěvků na Facebooku odkazuje na články vytvořených in-house. Podobně se chová i na Twitteru. Donald Trump oproti tomu sdílí články z médií, na Twitteru retweetuje ostatní uživatele. U Clintonové výraznou roli zaujímá také videoobsah, který představuje čtvrtinu z celkového počtu příspěvků na Facebooku a Twitteru, u Donalda Trumpa jsou to jen 2 %. Jak ukázal průzkum Pew Research Center, oba dva postují a tweetují více méně se stejnou frekvencí, nicméně Trump získává mnohem více pozornosti.

Kandidáti také na sociálních sítích pravidelně zmiňují své soupeře: na Facebooku je tomu u obou ve třech z deseti příspěvků, na Twitteru zmiňuje Clintonová Trumpa ve 40 % tweetů, on jí pouze v 19 % z nich.

Reklamní výdaje do médií

Reklamní výdaje prezidentských kampaní se většinou řídí podle voličských preferencí v jednotlivých státech. „Reklama odráží skutečnost,“ myslí si Ken Goldstein, profesor z University of San Francisco, který pracuje jako analytik pro Bloomberg Politics. „Tvůrci kampaně sice mohou tvrdit, zda v některých státech stojí za to bojovat, či nikoliv, ale to, co si opravdu myslí, odhalí až investice do televize,“ dodává.

Hillary Clintonová investuje ve stovkách milionů dolarů do televize, rádia i internetu. Jen v období od 15. do 27. června dala do televizní reklamy 500 tisíc dolarů denně a odvysílala ve státech Colorado, Florida, Iowa, Nevada, New Hampshire, Severní Karolína, Ohio, Pennsylvánie a Virginia téměř deset tisíc reklamních spotů. Donald Trump neměl v tomto období ani jednu televizní reklamu.

Co se týče podoby reklam, není neobvyklé, že se kandidáti napadají navzájem. Ve spotech Hillary Clintonové se již poněkolikáté objevil její protivník, kterého vykreslila jako špatný vzor pro děti nebo pohledem jeho republikánských souputníků. V kuloárech se říká, že na tvorbě spotů se podílí sám David Droga.

Donald Trump svou první televizní reklamu nasadil v lednu, a to nejprve v Iowě a New Hampshire, v prvních státech, kde se hlasovalo o republikánskou nominaci. Zaměřil se na negativní emoce, boj proti ISIS a ilegální imigraci, a na příslib, že na rozdíl od demokratických politiků, tedy Baracka Obamy a Hillary Clintonové, situaci „vyřeší“.

-stk-